双11主播折叠:头部主播带货百亿,有人颗粒无收

莫然
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2020-11-1310:20:51 评论 28

今年“双11”玩家有点多,除了淘宝、天猫、京东等老牌电商玩家外,拼多多、抖音、快手都接连投奔入海。而这片热海中的沸点则是直播带货。

伴随着李佳琦、薇娅、辛巴的名字一次次登上热搜,如今最打眼的莫过于一众塔尖上的带货主播们。

一场直播动辄几十亿的带货销量:薇娅53.2亿元,李佳琦38.7亿元,辛巴18.8亿元,仅三人就突破百亿,令人咋舌,他们身边围绕的是前呼后拥的商家和以此牟利的中间商;有人指望他们冲销售业绩过个好年,有人却批评他们为“吸血鬼”。

而位于塔底的主播们,每天直播10个小时,售卖着MCN机构派发过来的单价几元、十几元的商品,尽管坑位费为零,佣金很低,却还在忧心无商家投放,无消费者购买。

科幻作家郝景芳曾在《北京折叠》里描绘了这样的三重空间,不同的时空竞相折叠;第一层空间里的人,拥有最黄金的时间和职业,第二层相对次之,而留给第三层空间里的人,只剩无尽的黑夜和无望的人生。

回到现实,火热的直播带货行业,背后是更为复杂的利益较量。其中,也存在折叠的空间和不同层级的玩家,而这一空间,是由主播们和商家们共同搭建起的。

一、数字召唤

清晨四点,主播李佳琦关闭了长达7个小时的直播,发了一条微博,感谢粉丝的陪伴和购买。

这一天算是“双11”节日前的预热。

进入第十二个年头的“双11”变得“更长了”:周期从11月1日开始分成两段(1日-3日为第一波,11日为第二波),淘宝将其称之为“双截棍”,预售则从更早的10月20日就开始了。

这对主播们而言,像是一场持久的马拉松,但每个人又必须以百米冲刺的速度拿下阶段性的胜利。

数字是最频繁被提及的。就像运动员的成绩一样,它们也预示着主播,阶段性小跑完成的如何。

197个和234个链接, 观看人数破3亿,预售额超70亿,这是李佳琦和薇娅共同创下的神奇数字。薇娅更是创下单个购物链接6亿的记录,专属Whoo后天气丹护肤礼盒的淘宝链接已经预定了超过42万件。

看到这份硕果,没人会不贪念,京东、拼多多、快手、抖音新老电商早已躬身入局,加入双十一直播的促销阵仗中,更多的新来者也涌入其中。

小秋是一位宝妈,生完孩子之后,就一直没再重回职场。最近,在同小区的宝妈群里知道了带货主播这个职业。为了寻找保障,她签下了一家位于广州的MCN机构,并花费200元钱购置了直播设备。“也有90多块的,但是我想选个好一点的。”这部分钱,机构是不出的。机构远程给个教程,老师指导一下,就算培训了。“但是好的是,他们能够给我提供货品。”

在自家餐厅找个块空地,挂上从淘宝19.9元买的背景布,小秋就开播了,之所以选择餐厅,是因为离厨房近,“做个饭烧个水都能及时看着,方便。”在小秋的直播间内,总共有十几个链接,单品大多是超不过50块钱的,有12块钱6桶的酸辣粉,9块9的芦荟霜,以及7.9元的电动牙刷。在线观看63人。那天,小秋做了两场直播,共涨粉9人。

预售当天,被称为“快手一哥”的辛巴并没有加入到这场激烈的缠斗中,但他早已经为自己的徒子徒孙们铺好节奏,“辛选演唱会”在10月18日举行,胡彦斌、邓紫棋、吴亦凡等众星云集,辛巴在当日甚至以下跪为叩谢粉丝,也是在这个舞台上,他潇洒地喊出了“双11”冲刺80亿(销售额)的宏大目标。

这场并未带货的直播,令辛巴冲破了6500万粉丝大关,成为名副其实的带货直播“一哥”,也为团队里其他主播的带货提前预约足流量。

二、开始就是结束

一个个以“亿”为单位的恐怖数字,刺激着场内场外的无数玩家,在天平的一侧,主播和消费者们的大战还未真正开始,另一侧,对有的商家来说,“双11”其实已经结束了。

斯理的感受更为准确一些。“我们从9月份就开始排薇娅的档期了,前几天告诉我没被选上,完了,年底冲业绩的希望破灭了,这个‘双11’和我们已经没太大的关系了。”

斯理是一家食品厂家,早就看中头部主播的带货能力,在去年双十一的时候,已经和薇娅有过合作,“薇娅带一次货,相当于我们平时两三个月的销量。”今年再次合作被拒,斯理找人打听原因,“可能是因为我们存货不多,不能满足她那边的需求,薇娅也需要完成KPI。但我们也不能生产太多货,万一卖不出去,全砸手里了。”

“怎么会不能上(李佳琦)?”何晓雯面对老板的质疑,无可奈何。今非昔比,毕竟曾经找李佳琦合作的时候,他并没有如今的热度和知名度。何晓雯和老板在现场共同感受过李佳琦的带货实力,“啪,链接一上。几万单几万单涌进来啊,其他都可以作假,但卖货是真实的啊,我们也没有备选,就是李佳琦。”

何晓雯告诉Tech星球(微信ID:Tech618),在电商直播行业内部,有一条不成文的潜规则,对于国货,尤其是新锐国产品牌的厂家们来说,面对李佳琦与薇娅,需要做出“二选一”的抉择,而上过了李佳琦意味着不可能再去找薇娅带货。

Tech星球(微信ID:tech618)10月底向辛巴团队求证,辛巴本人的档期早已排满,现在只有团队里的个别主播有坑位。

主播小秋也有相同感受,几乎所有的直播带货网红们都已经开始“双11”了,但他们都是同样的套路:超级大牌+超级低价+超级赠品+巨额红包。这一轮轰炸下来,几乎就能瓜分完直播带货市场的销售业绩,他们已经提前全部锁定了自己的受众,提前卖掉了产品,也提前完成了销售业绩。

也就是说,对小秋这样的主播,双十一活动早已经开始,甚至已经结束。

超级头部主播们像坐在一只巨大花车上的领头人,引领着道路两旁的观众不停地驻足、观望,有的甚至跳上车去,和他们一起玩耍。

而受到此等召唤而来的玩家,天时地利人和,缺一不可。

三、权利与游戏

在直播电商的王国里,价格意味着一切。有超越别人的价格,就有了卖出突破纪录的底气。对主播来说,拿到低价,比什么都重要,地位只由销量决定,因此销量和低价密不可分。

有人的江湖里,竞争是永恒的话题。即便是所属不同的平台,但也把对方当作自己的敌人。

辛巴在直播间售卖一款按摩椅时,气愤地用手指着屏幕说,“某宝主播卖的价格虚高,并隔空喊话,你怎么比我卖的贵3000多?”

虽然未指名道姓,面对似有似无的公开质疑,李佳琦显得平淡,略含嘲讽淡淡地说道,“我的产品都是要交税的,都是正规渠道,我不搞偷税漏税。”

辛巴的徒弟“时大漂亮”,也在售卖一款美妆产品的时候直接点名薇娅,“某娅姐,我比你还便宜。”

能让主播们有这份胆量向对方叫板的,是真正的底价。而低价来源于厂商们的一再退让。

“往年都是照着脑门砍价,今年是直接照天灵盖砍。”一位商家告诉Tech星球关于今年”双11“的最直观感受。

冯凡在“双11”被选入和辛巴合作,回忆起合作细节时告诉Tech星球(微信ID:tech618), “前期经过了漫长的选品、等待、砍价、核对、再砍价的磨合,价格一改再改,终于等到直播,但是突然辛巴又变了,临近直播说还要再砍价,知道他狠,没想到这么狠。”

双11主播折叠:头部主播带货百亿,有人颗粒无收

辛巴团队的选品流程

对辛巴至高无上的话语权,红姐也深有体会,“主播都是坑位费+佣金的合作模式,但辛巴更贪心,他要核算我们产品每一道环节的成本,给我们算得明明白白的,最后,只给我们留下10%的利润。好像我们就是给他打工的,辛巴,他就像是个吸血鬼。”

有人选择愤怒,有人则不得不卑微地示弱。一则老板与直播团队的对话出现在商家群里,要求属下员工与主播沟通时注意语言和态度。

双11主播折叠:头部主播带货百亿,有人颗粒无收

主播小秋感受不到商家的困惑和摇摆,因为,她根本接触不到商家。选品是由MCN机构决定的,分给她什么品就卖什么,价格也是定好的,在她所在的MCN机构里,还有上百个主播在和她卖一模一样的SKU,她们是宝妈、学生,甚至是在农闲时做点直播生意的农民,散落在全国各地。

权利不仅体现在商家对主播所出让的利润上,一个最明显的变化是水涨船高的身价。在“双11”这个公认的卖货黄金期里,头部主播的身价基本翻倍。前述接触薇娅团队的商家表示,薇娅平时的坑位在5-10万之间,“双11”基本翻倍,20万只是打底。

双11主播折叠:头部主播带货百亿,有人颗粒无收

辛巴招商团队给出的报价

而与之相反,中腰部主播则拿出最大力的优惠力度以示诚意。

主持人刘仪伟最近转型成带货主播,更是天猫美食台的官方认证主播,Tech星球(微信ID:tech618)通过其运营团队了解到,1.5万纯佣金直播的报价,相比李佳琦和薇娅简直是白菜价。10月底,其招商团队仍然在不停地为他11月初的直播招商。

有的主播甚至拿出比平时还低的优惠价,这一点,Tech星球(微信ID:tech618)从MCN机构网星梦工厂和飞博共创的高管口中得到证实,网星梦工厂的范蠡告诉Tech星球,“去年我们是天猫'双 11 '站外机构带货第 1 名,今年为了取得更好成绩,我们的主播是打包价,为了跑量甚至比平时略有下降。”

双11主播折叠:头部主播带货百亿,有人颗粒无收

“双11”期间网红主播的价格单

相比与顶部大主播的强势与权谋,明星和网红主播构筑起的中坚力量,则更像是一场转型游戏,有网友调侃,直播带货简直是过气明星的再就业基地。

主播小秋没想过涨价,对于她来说“双11”是涨粉的好时机,因为她必须得好好播,就算是只有这些不知名的小产品,机构也会分发给销量更好的主播,“如果播得不好,可能连这些都拿不到了。”

四、商家掐着人中看直播

与明星网红名声在外的,是不相符的带货实力。

商家们奔着名气而去,惨淡落寞收场,消费者们并不买账。

据小葫芦数据统计,从最新的11月1日(付尾款第一天)电商销量榜上看,第1名的辛巴单场狂揽15.83亿销售额,这一成绩是当晚明星销售额最高的胡海泉(1.27亿)的12倍之多。

另一组数据则更为残酷,在10月21日-10月31日双11预售期间,电商主播带货销售额TOP30榜单中,唯一上榜的网红明星主播罗永浩,仅以1.6亿的销售额排在第28位,与第一名薇娅56.69亿的带货数据可谓天壤之别。

“我真是掐着人中看完整场直播。”王颜是某家日化产品的电商直播负责人,在“双11”期间投放了一位抖音上粉丝量上千万的”带货一姐“,“在线人数最多就4000多,期间还一度降到2900多,就这流量,还卖啥?我都不敢问运营,我怕我会晕过去。”结局是,保守预期1.5的ROI ,结果才做到0.3。

商家曾尅也向Tech星球表示,他最近也投了某夫妻档的千万级账号,“佣金好几万,卖货只卖了几千,本都回不来。”

与惨淡的销量相比,商家更怕地是随时“罢工”的主播。

“主播妈妈来了,今天播不了”,“不好意思,开播之后夫妻俩吵架就下播了”,“主播开了眼角,还在修养,暂时要延期了呢”,这些都是不同商家收到延期的回复,这也是商家们拒绝再和网红主播们合作的又一原因,相比与头部大主播的专业和契约精神,中腰部主播的不确定性,大大加剧了商家们所要承受的风险。

一位直播代运营公司的许总告诉Tech星球(微信ID:tech618),“某明星主播,之前谈的好好的纯佣,后面准备播的时候找我们要加赠品,不给就不播了,我们就匀了200个赠品。然后他们的商务又说,有别的竞品签了他,让我们支付2000块,主播才播。可你想想哦,一场直播3-4个小时,3-5分钟2000块,一晚上的总体费用是多少呢?”“当然也不排除这是机构公司自己的操作,明星并不知情。”

商家们偏爱薇娅李佳琦等头部主播,不是没有原因,与之相比,拼盘式什么货都能带的主播,其实并不多。即便是明星,这条规则也仍然适用。

所以,会玩的MCN机构就依据明星特点为其跑马圈地。娱乐圈内成立的明星MCN机构银河众星,旗下拥有谢娜、汪涵、李湘、吉杰等一众明星主播,相关负责人告诉Tech星球,“为了避免明星内部争抢资源,也为了有区分度,汪涵只招国货,侧重扶贫助农;谢娜主做综艺直播,胡兵调性高,主带奢品;湘姐走贵妇人设,养生保健带的很好。”

时间也是一个能够衡量的维度,相对于头部大主播的固定时间日播,明星跟中小网红的直播时间也不是随随便便选定的,需要选择避开头部流量。

主播宝妈小秋却不存在避开流量峰值的问题,毕竟自己的收入是和直播时长和卖货数量是直接挂钩的,商家也绝对不用担心她会不播,想播就播,有空就播,有时候一天开播4、5场都是常事,时间十几分钟到几个小时都不固定,粉丝来了就多播一些,粉丝少了,就播一会就下播。面对不喜欢的品,她也没有资格说“no"。

“我希望天天播,时时播,这样我就能有更多粉丝,卖出更多的货。”

小周从去年踏入直播带货的行业,他还记得自己第一次找主播合作的场景,“心里既期待,又紧张,提心吊胆的,不知道能卖的咋样”,前期特意去调研了这位主播的数据,认为不错才谈到合作。但当天卖货效果很不理想,“心里特别难受,最后开导自己,可能是运气原因。”但在经历过3、4次翻车后,小周已经不那么难过了,之前他还和主播搞一下对赌,保一下ROI(投入产出比),可最后发现对赌都是假的,刷单、退货,最后还是在亏钱。

“每次谈合作的时候,其实心里面都是想拒绝的。但如果不在直播这个渠道找到突破口,我又该去哪儿呢?我现在都有直播恐惧症了。”

五、孵蛋与造星

“双11”第一波热浪已经渐渐平息,在各种直播带货群里,主播们商务和中间商依旧活跃,“无坑位费、纯佣、有意私聊”,“大量现货、价格全网最低”,“最后一个坑,甩品问价”声音仍频繁响起。

只有商家还在观望。

因为,摆在商家面前的是一道难解的题:是苦苦等待大主播千金难求的坑位,还是像走进一场赌博,选择明星和网红,面临亏本的风险,赌一把。

今年“双11”可能呈现出了更极端的两极分化:超级直播可能创造奇迹,而绝大多数卖家颗粒无收。

这条道路上似乎没有“不做”这一个选择。

在问起为什么时, 老李告诉Tech星球,“赚不了也得死撑着啊,双11可是淘宝最重要的电商节日啊”。

更多的商家选择了第三条道路,亲自上阵,自己做直播。

老李花了999元报名了一堂商家直播课,40好几的他认真做了笔记,将老师的ppt小心保存在手机里以便随时复习,科技和风口的快速更迭让老李感概:“几年前我做了电商,现在又要学习直播,当初就是因为不爱学习才做生意的,现在反而要天天学。”

商家缺人,MCN机构缺货,于是,一些MCN机构进场自己做供应链。

Mirror的老板就是一个,据他介绍,老板跑到法国谈了一个红酒的合作权,直播第一场,就卖出去5单,这几单还都是内部员工为了不让老板太难堪买的,“自此以后,老板再没提过供应链的事。”

孵化新品牌与打造新主播,每天仍然在大大小小的商家和机构中重复上演,他们都想再创一个李佳琦和完美日记。

而对于小秋这样更小的主播来说,成为李佳琦则是想都没想过的,她最近的梦想是,多赚点钱,等播到孩子上学就不播了,找一个稳定的工作。

她的生活里除了孩子就是直播,有时候甚至为了介绍商品,顾不上孩子,这让婆婆和老公多有埋怨。有一次在她直播期间,孩子在卧室哭闹,惹得老公心烦,直接过去关掉了她的直播,还说:“一天忙到晚,也赚不上几个钱,真把自己当大明星了?”

晚上六点,小秋对直播间粉丝喊话, “姐妹们我要下播了,我要赶快去拍作品,每天的作品都是赶出来的。等我拍完作品,吃个饭再给大家播哈”,就匆匆离开了直播间。

拍更多短视频,为直播间导更多流量,就会有更多的人买货,这是小秋最近悟出的一点直播心得。

(应采访者要求,斯理、小秋、红姐、冯凡、王颜、范蠡、曾尅、许总、小周、Mirror、老李等均为化名)

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