学了那么多裂变案例,为什么实操时依旧难增长?

莫然
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2020-11-0817:00:18 评论 25

在微信的增长手段中,裂变活动已经成为一种快速有效的增长方式。

随着裂变流程越来越模板化,在各类第三方裂变工具中照着裂变的模版设计一个裂变活动越来越方便。

然而,很多运营同学还是会困惑,相同的裂变流程,最终的裂变效果却没有达到目标预期,问题出在哪里?

其实照着葫芦画瓢是远远不够的,在裂变活动的大框架流程下,决定活动成败的真正因素是整个活动流程的细节差异,而这些细节必须在实际活动操盘中才会发现,

那在本次的分享中,我会基于之前操盘的裂变活动,重点围绕裂变活动中实际遇到的细节问题展开分享,看完这篇文章之后你会收获到:

1、如何准备活动奖品,实现精准的用户增长?

2、活动中可以设计哪些可以提高用户留存的文案提示?

3、如何加强用户活动体验,降低投诉/活动被封的风险?

4、活动结束后,如何提升活动用户的留存?

一、裂变流程介绍

整个裂变的活动的设计流程可以参考下图。

活动的主要逻辑是上游用户在邀请好友助力关注公众号后,完成对应的关注人数可获得相应的奖品。

在分享中,我会重点围绕近期策划的一场送话费/旅游卡的裂变活动展开讲解。

在整个活动中,我用了 2400元,在4天之内获得了8000+的粉丝增长,粉丝的留存率达到80%,其实整个裂变活动都已经成为了一种模版化的的逻辑和流程,最终达到目标的关键因素还有活动中各个环节的细节设计,那接下来我将围绕活动前、中、后三个阶段中提升增长的关键细节问题展开分享。

学了那么多裂变案例,为什么实操时依旧难增长?

二、如何准备活动奖品,实现精准的用户增长?

一场裂变活动成功与否,考核的核心指标是这场活动带来用户是否精准,精准的用户也可以提升后期留存转化的效率。而决定用户精准有两个因素:

1、上游用户的质量和数量

上游用户的质量和数量可以通过活动的投放渠道去精准定位,举个例子,我们的裂变活动的最终目标是希望获得一批二、三线城市的中年用户,所以在做活动投放的时候,首选了中年的用户社群作为活动的种子流量,其次通过奖品的设置进行用户过滤,把这批初始流量的扩散变的更精准些。

2、活动奖品的设置

在进行活动奖品的设置时,最忌讳的就是运营凭感觉,把自己的喜好加到奖品的设置中,要么导致最终你发现活动上线后,没有用户跟你玩,因为奖品是他们不需要的。再或者,吸引来一批羊毛党,浪费预算。

对于不同的目标用户画像,设置不同的奖品,而奖品的设置可以在活动前期进行调研,收集用户的喜好。

依旧拿我们的裂变活动举列子,前期在活动奖品采购的时候,我们参考了自己积分商城中,兑换奖品的历史用户数据,筛选出中年用户群体最爱兑换的奖品,结果发现话费是这类用户的首选项,所以话费也作为了裂变活动的一级阶梯奖励。

其次,在二级阶梯奖品的选择上,我们使用了一个“小心机”,和旅行社合作,选择了只有35-45岁用户才能使用的旅游卡,这样在一定程度上,通过裂变二级阶梯的旅游卡,又把二级裂变的用户又过滤了一遍。

三、活动中可以设计哪些可以提高用户留存的文案提示?

活动文案在整个活动中起到了连接用户和活动的桥梁作用。

在不同的流程下,文案起到了关键的引导和转化作用,整个裂变活动的文案根据作用主要分为5种类型:

(1)上游用户关注后的引导文案

(2)下游用户关注提示文案

(3)用户取关文案

(4)任务进度文案

(5)任务完成提示文案

前两种文案可以去参考一些成功的裂变活动的文案结构,在内容中交代清楚各个环节用户需要做的事情,后四种文案我认为是值得运营同学去反复斟酌,提高用户转化和留存的关键点。

1、下游用户关注提示文案

每一个助力的下游用户都可以转化为活动的上游裂变用户,所以在下游用户助力完成后,还需要设置对应的激励文案,挖掘下游用户的最大价值,比如“您已为XXX好友助力成功,赶紧回复XXX生成您的活动海报,邀请好友为你助力拿XXX奖品吧”

2、用户取关的文案

分为两种用户状态,上游用户取关和下游用户取关。

在活动进行中,针对上游用户取关可以在挽留文案中,加强活动进度和排行榜提示,比如“您距离XXX奖品还差XX人气,取消关注将直接与奖品无缘喔”、“排行榜中已有XXX人拿到奖品啦,下一个就是你啦,赶快继续邀请好友为你助力吧”,通过不断强调活动奖品和其他用户助力成功的结果,来加强用户对取关成本的感知。

针对下游用户取关的文案,可以通过两种方式进行挽留,第一种直接告知上游用户“XXX好友已取关,距离完成任务还差XXX好友助力”,第二种提示下游取关用户“取关后,您的好友将减少一个人气值,重新关注后可帮他离奖品又近了一步~”。

3、任务进度文案

进度文案中需要不断激励用户,加强用户对完成裂变的信心,在内容设计中可以加入助力排行榜,如果是需要助力人数超过5个的状态,活动进度的文案可能会有延迟的情况,在进度文案中一定要给用户提前说明,以便造成客诉。

4、任务完成提示文案

上游用户完成助力任务分为两种类型,第一种完成一级阶梯裂变的用户,第二种完成二级阶梯的用户。

针对完成一级阶梯的上游用户,因为一级阶梯的裂变难度较低,所以除了提示用户领取一级助力任务的奖励领取方式,还可以进一步通过文案刺激用户完成二级阶梯的裂变,比如“您已完成XXX好友助力任务,现可领取XX奖品,还可继续邀请好友助力,冲刺XX奖品,赶紧邀请更多好友继续为你助力吧”。

针对完成二级阶梯的用户,要做重点留存提示,比如“您已完成XXX好友助力任务,可领取XX奖品,如若活动期间,您和好友取关,将无法获得奖品喔”。

四、如何加强用户活动体验,降低投诉/活动被封的风险?

在整个活动体验中,主要分为活动流程、活动进行中、活动结束后的用户体验。

1、活动流程

对于不同的用户群体来说,对活动的理解会有很大的偏差,所以裂变活动前期一定要加强测试,简化一些非必要的活动流程,来降低用户的操作成本,一些关键的活动button一定要明显,最忌讳的就是运营陷入自嗨,最后到了活动上线,用户玩起来连一个分享按钮都找不到。

2、活动进行中

在活动开始后,前期最好在社群中进行小范围测试推广,这样可以及时了解用户的反馈,快速做出调整。即使确认活动没有问题后,也要分渠道有节奏的进行推广,切忌直接在所有的推广渠道同时上线活动,以防在一个时间段内活动爆发式的增长,被微信封锁,

可以采取多个管理员账号配置不同公众号,不同的主域名,泛域名来分流活动,来降低被封的风险。

其次,在整个活动中,做好客服回复的工作,无论你的活动规则介绍的多么清晰,总会有用户跳过活动介绍,直接来咨询,所以在活动全程,需要做好活动QA。

针对一些客诉的风险,可以主动在活动中设置一个内部投诉入口,这样一定程度上阻断了一些用户直接投诉到微信的风险。

最后,在活动进行中,及时发放奖品,一定程度上可以提升用户对活动的信任感,如果预算充足,可以在用户领到奖品后,再次通过奖励刺激用户在朋友圈晒出奖品,再次进行用户的口碑裂变。

在多场裂变活动中,我们做过一个对比,活动中及时发放奖品比活动结束后统一发放用户增长会高出10%左右。

五、活动结束后,如何提升活动用户的留存?

对于活动结束后用户的留存,需要运营同学在活动开始前就要去思考规划,针对不同的公众号类型以及最终需要实现的业务转化有细分的差别。

这里有一个方法,可以在活动中建立社群进行沉淀,这样可以在一定程度上保证,即使用户在活动后取关公众号,也能在社群中进行触达。

如果是纯做粉丝增长的公众号,可以通过“内容+活动“的形式,来加强用户对公众号的感知和粘性。

六、最后的总结

最后总结下整篇分享的关键内容:

1、裂变活动的奖品需要根据目标用户群体进行设置。

2、上游用户的质量和数量可以通过活动的投放渠道去精准定位。

3、活动各个流程中文案细节的打磨,可以有效提升用户的裂变效率,降低取关量。

4、活动分阶段有节奏的推广,避免爆发式的增长,降低被封的风险。

5、活动进行中关注用户体验,及时发放奖品,提升活动裂变口碑。

6、活动结束后,通过“内容+活动”的形式提升公众号粉丝留存。

学了那么多裂变案例,为什么实操时依旧难增长?

以上为鸟哥笔记“春羽计划”作者【蟹-】本次分享的全部内容啦,如果你对运营增长也颇有想法,乐于和广大从业者分享自己的实践与思考,欢迎加入春羽计划!

如想和作者本人进行合作交流,亦可联系鸟哥笔记小羽毛,微信号:ngbjxym3

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