浅谈:ToB行业搜索推广账户搭建思路

莫然
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2020-11-0709:10:41 评论 27

前段时间跟一群玩流量的老朋友唠嗑了下,听朋友说道,自己刚接手一个百度账户几周,询盘数量波动较大,账户不敢动,不知从何下手,问我有没有可以分享的经验分享。

通过查看搜索词和关键词报告,以及一番简短交谈后,我给出了高转化词(具有购买意愿的词性,如厂家词等)稳住排名(不管现有质量度如何,预算必须给到位),次要转化词,如产品词,竞品词、长尾词可以适当降低预算的短期可处理建议。

再唠嗑接近尾声后,我补充说道,从长远的角度看,你这个户主要的问题是架构有点混乱,不好管理,加上预算有限,没有把预算做很好的划分导致部分计划撞线后,影响了主产品的正常推广。

一个良好的账户架构,不仅可以一目了然的知道哪些产品竞争成本如何,更有助于在后续与竞争对手厮杀时保持相对优势,直至把对手熬死。

话有点多哈,望各位看官见谅。我们正式回归主题,浅谈下ToB行业产品推广搜索竞价搭户思路。

首先,说下个人对于ToB行业竞价账户特点的看法,获客成本较高,流量不大,线索不稳定,但有一定的波动规律,如果这个波动规律不稳定,可能要考虑下是不是自己的账户是不是一个健康的账户。

良好的账户架构是做好竞价的基础,最起码,维护起来不会那么累,账户维护的效率得到一定的提升,可以把更多工作重心放在如何做得比你的对手还好的思考上面。

一、常规型账户架构:投放设备+产品

【产品】和【投放设备】划分计划,关键词的词性划分单元;(案例如下图一)

浅谈:ToB行业搜索推广账户搭建思路

图一:常规账户架构

常规搭户,我这边主要以产品和投放设备作为划分计划依据,为啥要这样划分?主要有几个点;

1. ToB行业的不同产品ROI差异较大;以产品划分计划,可以直观通过控制计划预算、词出价等,进而控制ROI;毕竟不同的产品客单价不同,有高有低。

2. 百度PC端和MC端看出2个投放渠道(大部分情况下,同样的词点击价格不同);对于ToB行业大部分企业来说,百度的PC端(电脑端)和MC端(移动端)的获客成本差距还是较大的,出于把钱花在刀刃上的“抠门”习惯。

常规搭户,我这边的单元主要以词性划分,只为了让搜索相同的意图的潜在客户,看到对应的创意,进入对应的落地页,形成连贯。也便于维护吧。

其实以词性划分单元,还有一个好处,就是你在预算有限的情况下,可以快速把控预算,把主要的预算给到主要的词,比如给到厂家词、价格词(这类词的购买意图很强烈);产品词贵,无效点击大,可以适当降低之类的。

说到单元,讲个强迫症技巧,同样词性的单元,如果单元内关键词字符长度差距较大,可以根据字符长度再划分多几个单元,主要考虑的创意文案的长度以及用户体验感,可以降低部分字符过长的词无法获得曝光问题,这个强迫症技巧,比较适合移动端的计划,毕竟移动端的创意文案不能太长。

备注:如何设置计划只在PC端投放,如图二,百度现在的版本可以直接通过设置移动出价系数为0解决,以前老版本只能设置0.01,这点更新,我是给百度点个赞的。

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图二:PC端计划投放设置

二、混合型账户架构:投放设备+产品+地域

ToB户部分产品会遇到因某些地域竞争过于激烈而导致点击单价较高,进而影响获客单价较高,可通过提取竞争较大地域独立成计划,进行地域出价,降低点击成本;如图三的D产品。

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图三:混合型账户架构-地域

当然还有特殊情况,假设你的竞争对手都是全国通投,这种现象比较大概率会出现在竞争对手只有几家的情况下,鄙人曾有幸遇到,故感受颇深,这种情况下,架构只要保持在常规的【投放设备+产品】架构即可。

那么这种现象如何判断?

首先可以借助第三方工具查看某款产品的竞争对手数量,接着在【投放设备+产品+地域】计划下,经过一段时间的测试,发现点击单价与之前差距不大,可以很大概率判断出,这款产品的竞争对手的地域投放方面采用了地域通投。(备注:其实很多ToB传统企业都会找外包,外包最大的问题就是不熟悉产品市场以及做的没那么细)

好了,按照写作文的习惯,现在应该是写结尾总结的时候了。

以上拙见,只是我个人看法哈,文章比较口语化,唠嗑比较多,希望能帮到有需要的人。毕竟不同的竞价人有着自己独特的思维。但是作为To行业的竞价员,对产品的了解十分重要,这也是为啥有些老板宁可自己招人做竞价,也不找外包的原因之一。

熟悉产品后,可以根据对产品在推广过程中的某些特殊产品可单独拿出搭建计划(至于怎么发现特殊,数据报告很重要),例如,你发现某些产品在某些时段上很有规律,且点击价格波动大,可尝试调出部分计划以某个时间段作为加分计划依据,进而搭建物料。

当然,还有一个人群包定向,这个玩法有点像信息流,我用的不多,怕说的不对,就不过多阐述了。

莫然
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