B站如何成功挑战视频三巨头?这些你必须了解的营销法则!

莫然
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2020-11-0709:07:23 评论 32

导语:

如果你以大多数顾客的需求和平均水平为决策基础和目标,你将会失败。——菲利普·科特勒

今天要给大家介绍一下营销战略领域的核心环节之一——市场细分,市场细分、目标市场选择、定位,这三大原理组合简称为STP 即Segmentation、Targeting、Positioning。市场细分对于企业的营销战略是首先需要重视的,掌握了市场细分就有可能在自己企业产品的赛道上创新,继而获得增长,我们先看一下手机和手表的品类是如何通过市场细分创新的?

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营销战略领域的三个核心环节

案例一:手机和手表是如何通过市场细分创新的

手表是个十分成熟的品类。新进入者要在手表市场打开一条生路,就必须发掘全新的细分市场。企业通常按照使用场景(潜水表、运动表)、价格(高、中、低)、顾客性别(男表、女表)、功能(电子表、机械表、潜水表)等维度来细分市场。

SWATCH(斯沃琪)名字中的“S”既代表产地瑞士(Switzerland),而且含有“second-watch”即第二块表之意。斯沃琪创始人尼古拉斯·海耶克(Nicolas Hayek)发现,手表除了以上维度的划分,还可以作为服装配饰,而之前没有公司做过服装配饰表。海耶克进一步思考:为什么美丽的女士一周换七套衣服,但手表只戴一块?所以他要推出服装配饰手表来搭配不同的服装。

人们可以像拥有时装一样,同时拥有多块手表。这个认知让手表的市场竞争范围,认知范围,使用场景,跳跃到一个新的领域。服装搭配这个理念会促使客户购买更多的表,且表本身注重设计、流行和风尚,计时反倒不是最主要的功能了,斯沃琪的设计要能和服装的场景、颜色、薄厚进行搭配,反映个人风格。手表从计时工具变成了凸显个人风格与时尚的产品。斯沃琪(Swatch)不仅是一种新型的优质手表,而且将带给人们一种全新的观念:手表不再只是一种昂贵的奢侈品和功能性的计时工具,而是一种“戴在手腕上的时装和纪念”。

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图片来源:网络

同样针对细分市场进行产品创新的还有传音手机。作为深圳的一家手机制造厂商,传音致力于为新兴市场的消费者提供他们喜爱的智能终端产品和移动互联网服务。其手机品牌占据非洲将近40%的市场份额,是在当地通信行业知名的中国科技公司。

传音手机之所以能在非洲年市场占据这么大的市场份额是因为它针对非洲这一市场创新性地改进了功能,抓住非洲用户的拍照痛点,研发了专属当地人的拍照模式。

大多数人喜欢手机的自拍功能,但肤色较深的人种在弱光环境下难以获得清晰的人像照。传音针对目标市场的这一点,进行了手机摄像头的创新。公司技术小组采集了大量的非洲人像照片,对其脸部轮廓、曝光补偿和成像效果等进行了分析,借助眼睛与牙齿对面部精准定位,在此基础上增加曝光强度,改善了黑人拍照的问题,以此拍出非洲黑人脸部的更多细节,达到让消费者满意的效果。传音使用的技术让手机摄像头可以自动追踪和加亮用户自拍时的脸部表情,自动美颜,让拍出来的非洲的人脸照有更丰富的层次感。传音的技术让手机摄像头可以自动追踪和加凉用户的自拍时的脸部表情,自动美颜,让拍出来的非洲人脸照更有丰富的层次感。传音通过精确地市场细分和本土化思路,研发出更适合当地用户的拍照和美颜模式,让非洲用户拥有清晰自拍图像的同时,发掘了过去未被满足的市场。

1、市场细分的定义

市场细分的概念是由温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出的。市场细分指的是:营销者通过市场调研,根据消费者特征、需求、欲望、行为、习惯和场景等方面的差异,把整体市场划分为若干个同质化子市场的分类过程。

青年历史学家尤瓦尔· 赫拉利博士在《人类简史》一书中提出了一个有趣核观点:远古时期有很多人种存在,但我们这一支现代人种(简称现代人)之所以能在残酷的竞争中存续下来,主要的原因是因为现代人能够“八卦”,这里的八卦指的是信息的交流。比如打完猎回来后相互交流一些有趣的信息。

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“八卦”本身就是一种认知冲突和重构。族群内部虚拟信息的交换,使得现代人可以交流一些形而上的抽象概念。比如,外部的宏观目标,就能潜移默化地起到激励作用,包括一些鼓舞人心的设想或愿景。通过不断的信息交流自然形成的人际交往法则,最后往往会演化成一种组织价值观和文化。八卦出来的具备区分性的物品或者商品,最后就演化为认知议价的品牌。八卦出来的在未来可以获得重大溢价的市场,就变成了我们所谓的“资本市场”。正是由于“八卦”产生了认知的重构和新的生产关系,才产生了新的生产力。所以赫拉利认为,认知重构是人类演化以及生产力进步的关键驱动力之一。

毋庸置疑,成功营销战略的关键也在于认知重构。如前述,战略营销的三大核心分别为:市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting、定位Positioning。通俗地讲,市场细分就是以一种独特的眼光审视原有市场中的机会,并把它们进行有效的分类,最后切割出一个对于企业来说有竞争优势的市场,并将其作为目标选择。选择对自己最有利的市场就是目标市场选择。而定位就是赋予原有产品和服务一种独特的价值主张,能体现出与竞争产品的差异性来,从而占领客户的心智认知。

美国著名营销专家、雅虎前副总裁赛斯·高汀在其畅销著作《紫牛》中写到当你已经看厌了青青草原上一群黑白色奶牛的时候。突然出现了一头紫色奶牛,这时你就会眼前一亮,感觉会完全不一样。通过目标市场定位获得差异化,就跟紫牛一样,能让企业的产品差异化瞬间显现出来。所以,战略营销就是关乎企业用什么样的视角看待市场,选择什么样的目标市场,赋予产品和服务什么样的独特价值。我们简称为市场认知的设计和重构。

2、如何用市场细分获得业务增长?

市场细分对企业营销的作用巨大,我们通过三个案例来详细说明。

案例二:卢浮宫旅游的增长难题

2005年,法国卢浮宫宣布当年到访的参观者已达730万人次,而2004年是670万人次,游客的增速已经渐趋平缓。所以巴黎市政府请了很多咨询机构,研究能显著提升卢浮宫的游客访客量的办法。

当时,不同的咨询公司提出了不同的对策。有的机构建议加大对新兴旅游市场的资源投入,比如在亚洲地区,特别是在以中国为中心的东亚地区加大宣传力度,争取每个到法国观光的旅客都到卢浮宫一到两次。还有机构建议对卢浮宫,比如北非地区,鼓励他们了解法国文化。还有机构建议对卢浮宫场景进行升级改造,把原来的参观型场景打造成生活型零售场景,让更多人在那里面消费、喝咖啡、聊天,这是一种新零售的想法。

此外,还有机构建议让卢浮宫品牌年轻化,让更多新一代的年轻人反复进入卢浮宫学习,于是提出让法国的当红明星做代言,以吸引新一代的年轻人。

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以上几种方法背后的逻辑都是相似,都是对人群做增量,即吸引一些新的游客前来参观。而正当巴黎政府准备执行这些建议的时候,他们收到了另外一家咨询机构的建议。他们认为做品牌年轻化、新增市场流量的方法固然好,但也要花很多钱。就眼下来讲,其实还有另外一种能够迅速增加卢浮宫参观人数的方法,就是换一个视角,从存量入手来做文章。他们建议统计那些经常去卢浮宫的人的兴趣爱好、生活方式、访问行为等。然后做一个深层的细分。比如,有的人对武器感兴趣,就可以专门针对这群人组建一条中古世纪的武器之旅路线。有人对圣经文化感兴趣,就可以专门组建一条卢浮宫中的圣经文化路线,还可以配上讲解。

最后,巴黎市政府采取存量的重构市场方式,第二年的参观者就增加了25%。仔细想想就会发现,这个策略方法背后的思维逻辑就是市场细分。也就是把原有的市场进行重新的重组和分割来实现市场增长。

案例三:万豪酒店集团的行业领袖之路

酒店行业是使用市场细分获得增长的典型。万豪酒店集团(Marriot)是一家国际连锁酒店集团。1985年,该集团管理了160多家酒店,有近67万间客房。万豪作为母品牌为客户提供卓越的酒店服务,培养了大量的酒店行业员工,在美国算得上酒店行业的“西点军校”了。

后来随着业务发展,万豪管理者渐渐发现客户在需求、支付意愿,包括环境享受的偏好上都存在越来越大的差异,如果仅提供一种流程化、标准化的统一产品,就会丢失很多市场机会。基于不同的出行目的,客户对酒店的需求就很不一样。有些客户在酒店只待一个晚上;也有些商务人士,如咨询顾问,可能会在酒店待上几个星期。跨国公司高管甚至会住一年以上。

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认识到这些客户需求的差异后,万豪做了一次全面的战略市场细分,并开始收购新的品牌以服务不同的细分目标市场。比如万怡酒店针对的就是那些商旅客,他们总是希望价格适中,再要有一些便利型的设施(比如健身房、餐厅等),专门针对工作调动出差和需要长期居住的商旅客。还包括万丽酒店和渡假村,针对的是那些偏好于高端设施的国际客户。万丽酒店及度假村则服务那些偏好高端设施的国际客户。丽思卡尔顿酒店服务的是对地段和奢华度有要求的高端顾客。

通过这样的一种细分就把原有的客户群进行了重新的划分和切割。针对每一群人的特异性需求提供不同价值的产品。通过这种市场细分战略,万豪的整个业务从1985年开始显著增长。现在万豪下面的一家品牌,比如说万豪庭院所经营的客房数,都要比1985年整个万豪公司所经营的还要多,大概翻了7、8倍左右。

这个案例说明:市场细分能够帮助企业从无差异的市场中做出差异化产品。还能够帮助企业集中优势地向目标市场配置资源。市场细分可以指导企业的产品设计、宣传、整个营销策略和定位。市场细分是企业进行营销创新、获得增长动力的基石。

案例四:哔哩哔哩挑战视频三巨头

据统计,截至2016年5月,爱奇艺的累计观看时长已达20.7亿小时,优酷土豆是13.2亿小时,暴风影音是7.6亿小时,当时,这是在线视频领域的前三名。这个市场格局是非常稳定的,而且爱奇艺的领先优势还在不断地扩大,其观看时长已经接近于第2、第3名的总和了。

营销领域有一个“三法则”定律:在法规允许的情况和没有独占权(如专利、许可、商标权)壁垒的情况下,行业最终会形成三足鼎立的格局。一旦三足鼎立的局面形成,后来的竞争者就很难有生存机会了。但事实上,有一家视频类公司最终还是成功地在三个巨头前站稳了脚跟,这家公司就是哔哩哔哩(也称为B站)。

哔哩哔哩的发展得益于其成功的市场细分和对目标市场的聚焦服务。视频三巨头的客户群高度相似,这导致产品也是类似的,它们覆盖的是一个大众市场。而哔哩哔哩锁定的核心人群是年轻人中喜欢二次元的那部分人。

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哔哩哔哩于2009年6月26号成立,其特色之一就是蜷伏于视频上方的实时评论功能,(称为弹幕)。这种独特体验非常能够满足新一代人互动分享以及符合二次创造的潮流文化。同时它也是很多网络热门词语的发源地之一。哔哩哔哩实际构建了一个潮流文化社区,而不仅仅是一个视频平台。因此哔哩哔哩最终脱颖而出,打破前面谈到的“三法则”定律。很重要的一个原因就是独特的市场细分。

哔哩哔哩从大众视频消费中抽离出一个特定人群,或者叫新切割出一个人群——二次元人群,并根据这个人群的爱好、生活方式、心理及行为特征、年龄特征等构建出一个泛文化社区,提供具有针对性的视频内容。2019年第一季度,哔哩哔哩的月活用户接近1.2亿,每天视频播放量超过5.1亿次,弹幕总量超过14亿条,原创的投稿书数量超过1000万种,而用户的平均年龄是17岁,75%的用户年龄在24岁以下。

通过上面几个案例我们就能看出细分的重要性。细分是市场营销中最关键的一环。所以虽然今天的互联网领域,包括传统企业一直在讲定位,但回到一个整体的营销逻辑上来讲的话,应当是先有细分,再有目标市场选择,最后才到Positioning定位。没有细分的话,定位就不可能精准。也没有实施的机会,最终只得到一句自娱自乐的广告语。

总结

市场细分的本质就是帮助企业重构原有市场,或者找到新市场和增长的发力点。如果不进行市场细分,可能就无法聚焦到精准的客户。那么每个企业提供的产品和服务就与竞争对手没有区别,后来者可能根本就没有机会立足。所以,好的企业并不在于自身无限强大,而在于会选择对自己有利的市场,市场细分就是选择战场的手段和工具。

通过以上几个案例,可知市场细分的重要性和作用。市场细分是营销中的基石。虽然“定位”的概念深入人心,但回到整体的营销逻辑上来讲,企业必须先有市场细分,再有目标市场选择,最后才是有效的目标市场定位。

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