从极光报告看百度收购YY:意在拓宽「新资讯」护城河

莫然
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2020-11-0514:30:01 评论 35

新资讯赛道在今年迎来了快速发展的机遇窗口期。

一方面,用户时间的集体线上化让更多注意力资源流向新资讯平台;

另一方面,疫情等不确定因素的持续增加也让信息获取逐步成为受众刚需。

两个因素的相互叠加构成了新资讯行业持续前进的动力,数据监测机构极光最新发布的《“新资讯”行业系列报告——内容篇》就显示,中国新资讯行业的月活跃用户数已经维持在7亿左右的水平。

值得注意的是在所有资讯类平台中,百度App的表现相对亮眼:2020年Q3的渗透率已经达到42.7%,月活用户均值为4.4亿,Q2与Q3的平均每日新增用户数也稳定在150万左右。无论从存量抑或增量情况来看,极光的这一系列数据都显示出百度在新资讯赛道中拥有着不小的竞争优势。

从极光报告看百度收购YY:意在拓宽「新资讯」护城河

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从极光报告看百度收购YY:意在拓宽「新资讯」护城河

极光这份报告发布的同期,市场还传出了百度要收购YY的消息。两者看似并无关联,但实则是新资讯行业发展的必然。百度收购YY,一定程度上就是在进一步拓宽自己“新资讯”平台的护城河。

一、用户加速流向百度

1948年,美国数学家维纳提出“控制论”,这一理论的重要贡献便是引入了“熵”的概念。在维纳看来,熵意味着无序的状态,而人们要抵抗这种无序就需要引入更多的信息。

当越来越多的人开始在年末岁尾高呼“滚蛋吧,2020”时,你大概就能理解人们有多不喜欢整个世界越发混乱的情形。

这刚好倒逼出用户对资讯的强烈需求:

在新冠肺炎疫情爆发时,人们希望及时获得病例数和权威的医疗资讯;

当亚美尼亚和阿塞拜疆打响战争后,人们开始关心起那个千里之外的战场;

而今年股市在大牛与熔断间不断横跳时,个人投资者们也期望获得更丰富和多元的讯息以抓住机遇或者控制损失。

无论如何,那些能够满足用户资讯需求的平台都将获得成功。

从千禧年正式推出面向个人用户的搜索服务算起,百度与中国人在过往二十年建立的陪伴关系已经形成了惯性。

在重阳节当天,百度发布了一则“大妈训斥不孝子”的营销短视频,其很快在社交平台上就成为了爆款,不少用户在弹幕中表示已经“泪目”。

刷屏的背后其实是用户在遭遇疑惑、寻求解答时与百度已然形成的强关联。在中国,“百度”被用户从名词用成了动词,并在很长一段时间内成为了人们替代“搜索”的习惯用语。

在注意力碎片化越发严重的今天,依然具有流量入口价值的百度有着不容小觑的营销和商业价值。

极光在报告中发布的数据佐证了这一点:

在所有受访者中有48.1%的人曾经使用过百度App,

34.1%的受访者在近三个月常用该平台,将其作为首选资讯平台的用户占比也高达26.9%。

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值得注意的是在这三个维度中,百度的数据表现也居于新资讯赛道内各App的首位。

与其他林林总总的赛道类似,新资讯赛道不可避免地也会迎来“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应和两极分化。这样的情况某种程度上已经在发生,相较于其他头部平台的相对强势,一些弱势平台的用户规模和流量基础都已经开始削弱。

从这样的角度来看,随着越来越多的用户将注意力投向百度,这个平台的营销和商业价值还将在未来持续扩增。流量已经成为数字营销的基础,而流量规模与质量无虞的百度势必也将成为广告主投放组合的必选项。

二、 “数据+算法+自制内容”

信息分发三把斧

流量只是平台价值扩增的第一步,如何用好流量也成为接下来需要思考的重点。内容生态和流量分发模式将决定信息市场供需的对接效率,这使得它们变得异常重要。

极光在数据报告中按照资讯内容的分发逻辑,将新资讯赛道的发展历程分为专业采编主导、百花齐盛和内容生态逐步完善等三个阶段。

事实上,如果更细致地对各大资讯平台的分发模式进行盘点,还能精细化地分出编辑分发订阅分发社交分发算法分发等不同类型。

在这其中,较早发展起来的门户网站普遍采用编辑分发的中心化模式;用户自主选择订阅频道的信息分发模式随后开始兴起,受众逐步掌握信息生杀予夺的大权;紧随其后崛起的是社交平台,这类依托社交关系链分发信息一经推出便备受欢迎;最近的“新宠”是算法分发模式,它通过人工智能和大数据等手段猜测人们的喜好,并基于分析结果主动推送信息。

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虽然不同的分发模式展示出各种各样的技术理念,但事实证明任何一种模式都有其局限性,例如纯粹倚重编辑无法换来分发环节的高效,但单纯依靠算法又无法确保内容质量。

在这样的背景下,百度依靠“数据+算法+自制内容”的综合分发模式便有了脱颖而出的机会。

从数据层面来看,百度用户每次的搜索行为都会产生大量表意明确的数据,这类高质量的数据有助于形成更完善的用户画像继而提高信息分发的精准性;

从算法层面来看,百度深耕信息流多年积累的经验也使其算法分发技术迅即提升,并有能力支撑起一个快速扩张的内容生态。

以百家号为例,这个内容池截止2020年6月就拥有超过340万的原创作者,同比增长52%。更多优质的垂直领域作者入驻,意味着内容生态足以吸引具有不同需求的受众,这也就代表着广告主可以借助算法获得批量触达精准消费群的机会;

从自制内容层面来看,百度为了提升信息生态的整体质量,也开始亲自下场推出大量形式多元、广受好评的内容。

例如《宝藏中国》系列直播就先后走进湖北、四川、天津、深圳等省市,展示中国各地的历史文化、壮丽山河与风土人情,至2020年Q3的累计观看量已达2000万人次;搭乘火星探测计划的热点,百度制作的《下一站,火星》系列直播也让不少受众打开眼界,十期节目也吸引了近4000万的观看人次。

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从算法、数据到自制内容,百度App的这三把斧巩固了其“中文互联网世界最大的知识和信息平台”这一定位。在内容生态和分发模式快速跟进之下,生态整体营销和商业价值的“提质”与“增效”得以同步完成。

三、探索商业和营销价值的边界

在内容生态不断丰富的同时,平台方也需要基于质量与延展性等因素对内容分层,那些权威、优质和变现能力较强的内容理应获得更加精细化地培育。

事实上,在扩增流量以及建立高效的信息分发模式之外,百度也加大了对头部内容商业价值的最大程度挖掘,一大批优质IP的商业化能力被快速释放出来。

以《宝藏中国》直播IP为例,除了主播带领观众深度探访各地民风民俗之外,百度团队还专门开辟了带货直播的时段协助当地政府和本土企业完成货品销售。

不同于其他平台商业氛围浓郁的纯带货直播,百度打造的“知识直播”这一新物种在用户心中更易形成强烈的权威感,这种对平台的强信任相较之下也更容易完成商业转化。

极光报告中发布的数据同样能够显示出用户对“知识直播”的认可,高达72%的资讯用户观看过知识直播。

在百度的强力推进下,直播已经成为继广播/音频内容后最适合于传递知识类资讯的内容形式。在直播的大潮中,百度不仅结合定位巧妙且成功地切入这个细分领域,而且也因为明显的差异化定位获得了不俗的成绩。从极光报告看百度收购YY:意在拓宽「新资讯」护城河

从极光报告看百度收购YY:意在拓宽「新资讯」护城河

与此同时,百度在多元化链路搭建上储备的能力同样值得关注。

仍然以直播为例,随着越来越多的律师、医生和教师等专业从业者入驻直播平台,百度也为他们提供了更多的后链路场景。

对于大批专业医疗内容创作者,百度就为他们提供了完善的线上远程会诊平台,让那些通过直播寻觅到合适医生的患者可以付费便捷发起一对一的远程咨询。通过这样的方式,患者免去了信息不对称之下看病难的问题,而医生也能依靠非工作时间获得额外的收入。

类似的模式也开始被越来越多的广告主善用,例如车企能够在百度上通过“直播+视频+图文”的方式在大流量基础上发掘精准消费者,并一站式完成表单填写、线索收集及电话回访等职能。

因此,回到百度要收购YY的传闻。关于收购原因,坊间也有诸多评论。极光的这份报告,则从数据上揭示了百度收购YY的合理性。

在直播已经成为继文字、图片、视频之后又一个重要媒介的当下,收购YY其实就是力争拿下新时代的船票,这不仅会让百度成为直播行业的一个重要玩家,也会给百度带来更多的可能,实现短视频、信息流、商业营销等各个业务线齐头并进。

极光报告中的数据显示有多达73.9%的消费者在产生需求时,会主动搜索相关资讯或信息后决定购买。这也意味着当用户的需求被明确地表达后,百度布局的后链路能力能够完美承接需求,从而避免消费者在不同生态间频繁跳转可能造成的转化机会流失。

从极光报告看百度收购YY:意在拓宽「新资讯」护城河

在移动互联网生态中站稳脚跟后,能够明显感觉百度正在加紧探索商业和营销价值的边界,拓宽更多垂直场景、布局更多营销能力、搭建更多个性化链路成为其迎接数字营销未来的基本思路。在新资讯赛道猛进的背景下,百度正试图突破“奇点”;而在“奇点”之后,迎来的或许又会是一条陡峭的增长曲线。

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