传统IP的商业化应用,一个巨大的宝库

莫然
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2020-10-1609:03:41 评论 14

在广告业,有一个经典的创作手法叫戏仿,Donald Gunn称之为Borrowed Format/Parody。意思是利用社会文化中的经典作品与IP,通过借用、模仿、再创造等形式用在广告和营销之中,起到放大品牌传播、丰富品牌内涵与资产的作用。这种文化IP包括了历史人物、事件、经典文学、戏剧与影视作品、民间传说与神话故事等。

刚进入广告业那几年,总是非常羡慕国外有那么多IP可以用,而国内可用的IP似乎寥寥无几。后来慢慢才发现,不是我们可用的IP少,而是我们的视野太窄,思维观念没有转变。我们面前是一个巨大的IP宝库,但问题是我们不知道进入它的钥匙在哪。

虽然这两年来国潮喊破了天,一大波品牌扎堆玩起了传统文化IP,比如李宁在敦煌雅丹魔鬼城丝绸之路开发布会,特步在少林寺山门前开秀,并且先后推出基于《山海经》的山海系列和少林寺联名系列,更不要提很多品牌都做过的故宫联名系列产品了。

国潮营销虽然如火如荼,但是在IP的应用上,绝大多数案例不过是借用IP的形式和图样做一下产品包装,设计得潮一点、个性一点,出个联名款。除此之外,并未注重对传统IP文化内涵的挖掘,将其融入品牌价值之中,而且在营销的玩法上也过于单一。

传统IP的商业价值,首先在于它在文化层面上拥有丰富的内涵,代表着某种集体文化心理。企业只有从文化内涵上入手,将IP的文化价值融入品牌价值之中,营销才能够起到四两拨千斤的效果。

比如从营销的角度来看四大名著,《三国演义》刘关张代表着忠义的传统价值,刘备是励志符号,诸葛是智谋象征,吕布代表武力,周瑜代表儒雅,黄忠老当益壮……人物IP数不胜数。《水浒传》则代表着兄弟情和“路见不平一声吼”的侠义精神。《西游记》可说是英雄的成长史、人性的修炼。《红楼梦》则可以解读出爱情、青春、女性精神等等。

燕京啤酒在2015年做过一波campaign,品牌概念叫做“我不靠山,我靠兄弟”,“兄弟”非常符合啤酒的消费文化和啤酒品牌的价值内涵。

那么,提到兄弟你会想到什么传统IP呢?当然是讲究江湖义气的梁山好汉们了对吧。

所以燕京和插画家合作,将梁山好汉用古惑仔的插画风格绘制成108幅人物形象,将其变成108款啤酒产品套装。还在10月8日这一天召开产品发布会,将这一天打造成大家一起来喝燕京的“兄弟节”,用来致敬中国历史上最具代表性的兄弟连——108位好汉。

这种演绎,就不只是设计一套水浒系列的产品包装,而是更加注重IP背后的“兄弟”内涵。

可惜燕京并没有太过重视这波campaign,其实“我靠兄弟”的这种男人情怀和消费精神足以托起整个品牌建设,比哈啤后面的“一起哈啤”更具文化打动力。

传统IP的最大价值就在于此,营销的关键是将其文化内涵融入品牌之中,而不只是借用一个IP的空壳,设计一个联名产品了事。毕竟各大奢侈品牌为了骗钱,在产品设计上毫不走心地堆砌各种传统文化符号,已经屡见不鲜。

近些年来攫取了全体国民注意力的华为,号称注册了一本《山海经》,其实华为对传统IP的抓取远远不止《山海经》,比如它的操作系统取名“鸿蒙”,这个名字出自《庄子》、《淮南子》等书,《西游记》中载:“自从盘古破鸿蒙,开辟从兹清浊辨”。鸿蒙,是天地未分之前的一团混沌元气。

操作系统叫鸿蒙,那种开天辟地的信念和气势一下就出来了。

又如服务器平台名“泰山”,这名字一听就够稳;再如手机芯片“麒麟”、服务器芯片“鲲鹏”、人工智能芯片“昇腾”等名字,这一个个来自远古的神兽,显异能,振威灵,充满体现了华为对于未来技术的浪漫想象。

其实回顾我们今天提到的案例,四大名著中出现了三部。如果我们把眼界放得更宽一点,来看看电影业。

这些多年来一说传统IP,就是各种翻拍和魔改西游,大圣拍了无数部,似乎除了猴王以外就没有别的IP可用了。但是《哪吒之魔童降世》电影一上映,立刻斩下50亿票房。

新能源汽车品牌合众,随即改名哪吒汽车,声言要打造“年轻、勇敢、无畏”的品牌内涵。虽然今年《姜子牙》电影票房溃败,但先后发行了《哪吒》和《姜子牙》的光线传媒,打造封神宇宙的想法却是实实在在的,况且接下来还有乌尔善的《封神》三部曲。

那么我们来看,除了四大名著,《封神演义》又是一个冉冉升起的IP宝库。那么四大名剧呢,《西厢记》、《牡丹亭》、《长生殿》、《桃花扇》里面又有多少宝贝?

所以其实我们缺的不是IP,而是应用IP的眼界和思路。在美国,大众汽车在超级碗上投放的《黑武士》广告片引起广泛叫好;在英国,《卫报》改编传统的三只小猪的故事,变成一场声势浩大的campaign,盛况空前。

在日本,丰田汽车为了重振集团品牌形象,推出名为Reborn的营销战役,一方面将战国三杰丰臣秀吉、织田信长、德川家康搬进广告,木村拓哉和北野武分别扮演;另一方面又打造真人版的《哆啦A梦》,同样是非常精彩的IP应用。

这里有动漫、有电影、有童话故事、有历史人物,那么家具品牌营销鲁班可以用吗?茶品牌为何不能用陆羽?无人机可以用《庄子.逍遥游》,彩妆可以选金陵十二钗,瘦身可以用赵飞燕……

关于IP营销,我们缺乏的只是创造和想象力。

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