罗永浩旧机发布会“叫板”苹果新机发布会?营销人都该好好学学!

莫然
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2020-10-1609:03:30 评论 15

如果说今天科技界最为引人瞩目的新闻是什么,相信大多数人都会说是苹果新品发布会和罗永浩X转转的「旧机发布会」了。

2019年4月,号称要把锤子做好将来收购苹果罗永浩,将一手打造的锤子科技卖给张一鸣的字节跳动,挥泪告别科技行业。2020年4月,蛰伏了一年之后转行“直播带货”的罗永浩风头无几。但谁也没想到,半年后罗永浩又会重新站上手机发布会的舞台!

一时间,罗永浩携手转转复出的消息不仅在科技界十分火热,更在营销圈炸开了锅,受到了不少营销红人的点赞。

来,到底怎么回事,还没看过这场以“I AM BACK罗永浩”为主题的「罗永浩X转转 2020秋季旧机发布会」的小伙伴可以恶补一下,以免碰到同行尬聊:

一、瞄准痛点,

转转X罗永浩独辟蹊径打造旧机发布会

相信很多人的感觉跟我一样,乍看时仿佛那个原汁原味的锤子手机发布会又回来了,只不过老罗在观众的呼声中从容登场之后,一句“很多人都知道我已经不做手机了”却把我们拉回了现实。

在发布会上,老罗幽默地表示虽然自己已经离开了行业,但对手机和手机用户却操心的更多的了,因为以前他只用操心锤子手机,而现在担任了转转的推广大使之后,需要操心很多手机。

这虽然是一句诙谐的话,却不无道理。二手手机虽然可以说是最具性价比的手机,但却拥有着诸多“致命环节”,而首当其冲的就是买家无法确保二手手机的质量问题。

如今手机的快速的迭代更新使得消费者更换手机越来越频发,从而带来大量移动设备的闲置与浪费,许多智能手机设备还未到达报废状态就已经处于闲置状态,这也催动了二手手机行业的高速发展。不过调研显示,担心买到“假的”、“翻新的”、“没有保修的”手机,一直是用户购买二手手机时最大的痛点。

而在兵法先生看来,这或许正是转转找到罗永浩举行旧机发布会的洞察所在——既然手机厂商可以用新机发布会向观众阐述产品如何解决了他们的需求痛点,那么何不用一场旧机发布会来展现转转是如何解决用户购买二手手机时的痛点呢?

不得不说,作为国内领先的二手手机交易平台,转转可谓独辟蹊径,区别于同类平台大多专注于二手手机的价格优势,转转通过旧机发布会更强调了平台的官方验机和专业质保,将用户购买二手手机的疑虑一扫而空,从而实现了对用户买卖二手手机上转转的心智占领。

二、以小博大,

撬动品牌破圈持续收割用户关注与好感

其实,除了洞察到了痛点和成功抢占用户心智之外,从营销和传播的角度上来说,转转X罗永浩的这波营销campaign也有着诸多的亮点,这也是罗永浩旧机发布会受到了营销圈子广泛关注的原因所在。

接下来,兵法先生就为大家剖析一下其背后的几点营销逻辑:

1、新与旧的冲突,牢牢锁定受众视线

一场成功的营销首先是要打到自己的目标用户,但在碎片化的自媒体多屏时代,要做到这一点并不容易——媒介的碎片化和消费者的迭代 ,都让品牌再难轻易地接近它的目标受众,这就需要品牌在内容上有更多的考量。转转这一波“I AM BACK罗永浩”的campaign可谓颇具巧思,单就这场「罗永浩X转转 2020秋季旧机发布会」来说,就在形式与内容上都下足了功夫。

首先一点,「旧机发布会」的形式就与大家所熟知的新机发布会形成了强烈的冲突,很能勾起人们的好奇心。试想一下每个人都知道手机厂商会为新机举行发布会,却从未听说过有谁为旧机做一个发布会,这是不是很具有吸引力?这是因为人总是对未知的、新奇的东西感到好奇,这是天性使然,而与人们的认知冲突越大,就越能撩拨人们的好奇心,从而刺激他们持续产生关注和形成长久的记忆。

同时,在这场发布会之中我们就可以看到许多非常具有冲突感的内容,老罗显然也深谙此道。比如已经不做手机的老罗却要做手机发布会,又比如同样是IPhone 11,新机与转转平台上的价格冲突等等,这些无不牢牢抓住了人们的注意力。

总之,在信息爆炸时代,品牌在做营销时要善于利用和制造冲突去引起用户的注意。来自于新机发布会与旧机发布会之间的矛盾冲突已经够吸引消费者的眼球,另一方面罗永浩复出与苹果手机同时举行发布会的事情,本身也很能吸引手机消费者的视线,转转可谓最大化地打到了目标受众。

2、借势与造势,引发事件进一步传播

不难发现,在这波营销中,转转并没有局限于那些关注二手手机交易的人群,而是通过罗永浩与旧机发布会来吸引更广泛的人群关注。而除了通过制造冲突内容实现这一点外,在这波营销中转转还很会制造social话题,引发用户的自传播。

例如,在这次罗永浩旧机发布会的传播上,转转就全流程复刻了锤子手机发布会,于昨天在苹果新机发布会之前在微博上发布了一系列的预热海报,宣告罗永浩“复出”,引发网友对发布会的猜测。

这组预热海报除了放出罗永浩复出的重磅消息之外,更重要的设计在于提出了一系列互动性的问题,无论是罗永浩“叫板”苹果,还是其他的提问都引发了网友大量的讨论和扩散,以及一众大V排排站为其免费站台。

另外,不得不提的一点是,话题人物的加入,也是转转为营销事件传播加码的一个重要手段。作为硕果仅存的中国第一代网红,罗永浩自卖掉锤子,转行直播带货以来,其相关的话题热度一直居高不下,在苹果新机发布会这天复出更是一石激起千层浪。兵法先生觉得与其说转转是在借势苹果新机发布会的热点,不如说是自己在造势自成热点形成了破圈传播。

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其实,在社会化传播大行其道的当下,品牌营销很大的一个方向就是思考如何去打造Social热点,以小博大,乃至四两拨千斤,为品牌尽可能多地引来流量自来水。从这方面来说,转转这场罗永浩旧机发布会的营销,不可谓不成功。

不过,仅靠冲突与情怀,显然并不足以支撑转转在二手手机交易市场层面赢得用户的信任,但好在转转的这波传播并不是为了追热点而追热点,而是带着目的与目标用户群体展开了一次深入的沟通。

一直以来,二手手机交易市场上鲜有拥有官方验机、专业质保服务的交易平台。用户在购买二手手机时要么直接碰运气,要么就是在网上东奔西窜翻看个人的见解和一些博主的评测,费时费力不说,往往也不能真正的解决心中的疑惑。而转转巧借苹果新机发布会和罗永浩复出制造话题,目的就是向广大用户群体传递转转拥有着超过1000多人的验机师团队,以及多达66项的严苛验机标准,能为用户提供可靠、便捷的二手交易。

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