从酸奶机、煮蛋器….这些小家电中可以获得什么营销策略?

莫然
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2020-10-1509:43:41 评论 17

相较于传统大家电,比如电视、冰箱、洗衣机、空调,小家电似乎更受年轻人的追捧,不仅成为朋友圈、抖音的出镜“常客”,从小红书上搜索小家电,时有趣发现一共就有4万多篇笔记。

要知道现在小家电的品类已经不下100种了,从网红酸奶机、便携式榨汁杯、面包机、和面机、养生壶、迷你烤串机再到多功能料理锅等等,从品类到功能再到颜值,从厨房到客厅再到卧室,甚至是户外,可以说是应有尽有了。

因年轻消费者对小家电产品的喜爱,也带火了不少小家电网红品牌,比如摩飞、小熊等,以及热门爆品。据数据显示,今年上半年,北鼎股份的营收和净利润分别同比增长了13.24%和48.05%;以”摩飞“为主打品牌的新宝股份,营收和净利润分别同比增长了24.78%和79.19%。

并且随着市场热度和直接商业效应的叠加,吸引到了越来越多的像美的、九阳、苏泊尔这样传统小家电品牌的加入,也获得了消费者的关注和青睐。

网红小家电消费特点

近年来,网红小家电的产品研发创新的速度也一直保持增长,可以说是拥有了深度挖掘消费者潜在需求的敏锐嗅觉,也可以说是年轻消费观念的转变。和传统大家电消费观不一样的是,年轻消费者在购买小家电具备以下三个消费特点:

1、重视多元化的场景应用

随着当下单身经济、宅家经济以及90后宝妈经济的崛起,消费者对于小家电的购买需求也正在发生变化。对于消费者而言,小家电不仅是实用性家电产品,也延展出了多元化场景应用的需求,比如单身居家一人食、宅家懒人生活的品质感、精致女孩轻食养生餐以及90后宝妈带娃的趣味性和多场景适用性等。

2、颜值和实用主义并存

不难看出,当下网红小家电产品的相同特质还有好看,相对于传统大家电产品,小家电往往外观设计时尚,具有使用便捷、易于便携等特点,不仅可以满足年轻消费者对颜值主义的追求,同时也满足了实用性,也成为间接刺激消费者的冲动购买的因素之一。

无论是颜值还是实用,主要体现在两方面,一是网红小家电不止是电器,更是无论放在厨房还是客厅都能提升所在空间质感的“装饰品”。其一改传统小家电刻板、沉闷的外观,多采用清新、复古的配色打造简约时尚感,通过材质、工艺打造品质感;二是好看的外表也成为消费者的社交工具,满足年轻人社交分享和沟通需求。

3、注重生活仪式感和品质感

作为新消费主力的年轻人们在消费上也开始注重生活的仪式感和品质感,有着年轻一代独有的生活态度。

相较于产品价格与基础功能,他们也更加认同和重视消费品品质所营造出来的美好生活氛围,体现个人生活的品质感。可以说,在购买小家电的过程中不仅有使用需求、社交需求也有部分以享受需求为导向的消费决策,买来的不仅是产品,还有一种生活方式和理念。所以在年轻消费者购买小家电时,除了多场景实用性、创新性以及颜值等,消费品所隐含的品牌态度和生活理念,也是触发他们进行消费的一个因素。

时有趣认为,一款产品具备多功能性、创新性以及多场景适用性,已经成为一个网红小家电产品的基本特征,同时年轻消费者在购买小家电产品时的消费观念的转换,这都是推动小家电产品从重产品走向重营销、重品牌变化的原因。

诚然,正因如此,小家电产品也更加趋同于快消品的营销打法,也符合当下网红产品的打法。

时有趣总结了当下网红小家电社交营销传播路径,发现这些网红家电品牌都注重以下几点营销玩法:

1、以产品链接生活方式

当下年轻消费者在进行消费时,不仅是在购买一种产品,也是在购买一种生活方式,这是早期的一种营销方式,这种营销方式已经成熟的印在消费者心理。小家电品牌深谙其中,在网红家电的品牌营销中,可以看到越来越多的产品开始代表一种态度、一种理念,而这些也在潜移默化的影响消费者,使产品在众多竞品中获得更多的关注度。

比如美的在推出系列新品时,以敢潮敢造,别有一套为宣传语,在以往传统家电品牌,产品宣传语基本都会从产品功能优势特点出发,比如耗电、省时等,而这显然更加符合当下年轻消费者活力、敢为、有个性、有态度的风格。

另外,网红小家电不仅本身产品网红,产品所主张或者引领的生活理念也很潮,一种是代表年轻人的生活态度,一种是引导年轻人感知并认同新的生活态度,总而言之,这些品牌都在运用品牌理念、生活理念来获得消费者的共鸣和青睐,积攒口碑,获得网红种草基因。

2、善用达人KOL种草

现在网红品牌几乎都是聚焦到年轻人所在的社交平台-微博、小红书、抖音、快手等,通过多社交平台种草联动,并结合不同平台的内容玩法,搭配不同风格的KOL或者和KOC共创有趣、生活化、场景化的话题,以图文+视频形式放大产品特点和品牌优势。

通过小红书搜索小家电,我们可以看到各类达人KOL进行产品种草。时有趣认为,网红小家电品牌深谙年轻人社交营销的玩法,很容易走到消费者当中,不可以从品牌、KOL、明星向粉丝、用户、消费者进行单向传播,也可以撬动以消费者的力量帮助产品不断自主扩散,种草到更多消费者。

3、圈层传播与裂变

传统家电产品具备家庭决策、大众普适性以及耐用性等特点,而小家电正在弱化这些特质。尤其是新消费者的崛起,消费升级的个性化时代,小家电品牌也开始“投其所好”了。

一方面,在不同应用场景下,小家电品牌会结合不同的产品功能优势特点跟细分人群进行沟通,比如根据消费者生活风格特点,品牌会划分为精致类、实用类、平价类等圈层标签,以此吸引拥有不同生活态度的消费者,获得消费者的关注,或者根据消费者审美偏好,品牌会将产品区隔为治愈系、黑科技或者复古风等等,以及像幸福感、高颜值、拯救生活等不同消费标签,以标签进行圈层。另一方面,在圈层传播下,很容易精准获得消费者的青睐,而这种“青睐”也会依托于年轻人爱分享的社交行为产生圈层裂变,整个传播路径从KOL影响消费者,再到消费者转化为KOC从而影响更多消费者。

时有趣认为,圈层传播的优势在于不仅可以带来传播裂变,实现曝光量的积累,同时定向圈层也会带来口碑效应激增。

4、萌宠IP跨界合作

和年轻人沟通,吸引年轻人的注意,“萌文化”可以说是一把万能钥匙,具有很强的营销力量,这个力量可以体现在话题度、关注度以及分享量等,这种“可爱”让人放下戒备,回归童心与乐趣,拥有治愈的魔力。品牌通过“可爱”与当代年轻人正沟通,击中人们的需求痛点,占领用户心智,讨好年轻消费群,刺激用户持续关注,还可以拉近与消费者的亲切感,赢得欢心收割一波喜欢萌、可爱的粉丝。

时有趣认为,小家电品牌通过和萌宠IP联名合作,借助萌宠自身的网红流量,也是当下热门的营销方式。

比如美的推出皮卡丘联名款,上线了取暖器、电热水壶、三明治机、电热饭盒等产品。

苏泊尔推出了哆啦A梦联名款,主要以辅食小家电为主,主要针对于年轻妈妈群体。

还有九阳的Line Friends联名款。

综上,时有趣认为,从消费市场来看,小家电和传统家电的营销玩法差别明显拉大,小家电更加依赖社交化传播;从新消费者来看,多元化场景应用、颜值和实用并存以及生活仪式感和品质感的打造,都是品牌需要关注的营销重点。从品牌层面来看,好的是网红小家电崛起带动了整个小家电市场的增长,不好的是品牌需要重点考虑如何打造品牌和产品的差异化。

参考资料:《网红小家电能成为常青树么》-东兴证券

本文部分素材和导图来自网络

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