内容种草时代如何占得先机?这里有答案

莫然
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2020-10-1414:28:36 评论 13

相信不管是品牌还是消费者,都对“种草”这个词不陌生。

在网络社交平台与电商发展迅速,信息创作和流转更加多渠道、高效,人人皆可“种草”“被种草”的内容电商时代,“种草”对消费影响力,也被前所未有地放大。大到汽车、房产,小到美妆、日用,似乎没有什么是不能“种草”的。最近克劳锐发布的《三大平台种草力研究报告》显示,有74%的用户曾购买过被种草产品。

如此营销环境下,品牌需要掌握更多、更新的种草技能,以迎合消费偏好变迁,实属必然。

今天007就以“全面型”种草平台——微博为例,来和大家一起探讨下,品牌该如何根据不同营销目的,进行“种草实操”,并建立独有且高效的种草模式。

一、成功种草三阶段,消费决策影响层层深入

品牌是如何成功种草的?

我们对应着消费决策过程,其实也可以将品牌如何“种草”消费划定为三个阶段:“认识”到“认可”—内容占有心智,背书建立信赖—最终形成购买与长期价值累积。这三个环环相扣的种草阶段,正是品牌吸引用户的关键。

1、从“认识”,到“认可”

品牌本身的定义就是一种消费选择,要建立获得“被选择权”,首先就要保证你的品牌比同品类品牌,在目标消费人群中率先获得更高的认可度。

一周以内是被种草到拔草的黄金时间,一周后随着记忆度下降,种草成功可能性将大幅降低。

在信息渠道离散,绝对影响力媒体式微,传播去中心化的当下,品牌营销信息想要快速、有效且精准地触达目标人群,建立认知,就要选准内容营销平台,并借助影响力人群(包括明星、KOL、KOC和蓝V)集中曝光,全面、且高频地影响目标人群。

数据显示,明星、网红推荐,社交平台广告,是当下用户获取品牌信息的主要来源,其影响比例远高于传统媒体广告。微博、B站、小红书内容社交平台,自然也成为品牌种草主阵地。

2、从内容占有心智,到背书建立信赖

找到传播渠道之后,在心智渗透和消费决策影响过程中,品牌和影响力人群传递的内容,则成为能否刺激购买的关键。

“什么样的内容才能启发有效刺激?”有着传播与导流目的的“种草”内容,自然应兼备社交+电商双重属性。

值得注意的是,不同平台有不同创作形式偏好及圈子文化。比如在B站,“有技术含量”的中长视频,颇受欢迎。而在微博,不管是技术流还是娱乐向,能够带起互动的内容,往往更受欢迎。

甚至在同一平台上,用户对于种草偏好也千差万别,这都要求商品根据不同人群需求,进行创意内容布局。

但不管形式和创意如何改变,种草内容的创作方向始终要从消费者需求出发,传达品牌差异化优势卖点,给予“选择”刺激和动机。

卖点真实性则可以由名人效应、详细说明或真实使用体验进行背书,建立消费者对产品和品牌的信赖感,解决最终购买疑虑,促成交易。

3、从短期销售拉升,到长期价值积蓄

最后值得注意,也是被许多品牌忽视的一点就是;种草目标不应当仅设置在“短期快速引爆销量”上,而更应该看到种草能为品牌创造的长期价值。

长期价值来源一是种草创作不断再循环,其输出核心USP和逐步构建的信任度,直接影响消费决策,甚至培养消费习惯;

二是品牌输出内容表达风格、态度、价值观等卖点之外的集合印象,将间接并更长远地影响消费者,尤其是在群体马斯洛需求上移的今天,更为明显。

了解了种草原理,又该如何具体操作?我们通过以下这些微博案例,便可知晓。

二、微博品牌运作实例,高效内容种草链路“全”知道

作为一个用户基数庞大,拥有多维内容生态和玩法的内容社交平台,微博完全可以独立展示完整的品牌种草链路,也是能最好融合“种草三阶段”的最佳营销阵地。

1、影响力人群广覆盖,引爆热点、助力出圈

对于如何快速扩散影响力并建立品牌、产品认知,提升认可度,华为nova7X易烊千玺在微博的传播案例,阐释得十分清晰。

华为nova7作为新系列,基于手机产品快迭代的特点,必须在短时间内打出市场声量,扩散影响力。顶流明星代言推荐自然成为首选。

作为具有强大推广能力和动力的影响力人群——饭圈女孩很快就帮助华为nova7和易烊千玺,占据了评论话题提及量top10中的8个席位,打造上市热点,并绑定了新系列独有的印象标签。

但仅仅撬动饭圈影响力,对于大众消费品来说还远远不够。在新品破圈过程中,微博各领域覆盖面广的优势就凸显出来了。

例如在手机推广案例中,电子科技、娱乐、生活,乃至摄影、时尚等各领域、圈层的KOL、KOC也会在热点中同步发力,帮助新品破圈。

从这里就不难看出,选对覆盖面广且圈层多样的平台,对于大众型消费品而言至关重要。微博不仅是最大的粉圈聚集地,各圈层用户流量也十分可观,有着其他平台难以企及的影响爆破力和破圈优势。

2、完整创作生态, 满足全场景内容需求

在以全面内容占领用户心智,建立信任背书的层面上,完整创作生态又是微博种草另一大优势。这种优势在雅诗兰黛Sakura樱花水微博战役中展示得淋漓尽致。

在新品微博推广中,雅诗兰黛先有李现、杨幂的明星推荐,人气小生郭俊辰、小花旦宋祖儿应援,强势拉动新品曝光——达成从1到0的快速引爆;

后有各类美妆、护肤KOL下场测评、分享,品牌蓝V配合产品话题,同步解读强化功效认知——完成产品从1到N的逐渐渗透;

最后,在明星、KOL分享带动下,越来越多的KOC也从“被种草”到“种草”成功转型,循环产出品牌内容,持续积累品牌价值。

最终,新品相关话题阅读量达到10.2亿,名副其实的出道即顶流。

对于更多品牌而言,尤其是新品推广品牌而言,明星、KOL、KOC以及品牌蓝V的健全创作生态,是其达成“内容占有心智,背书建立信赖”目标的重要保障——不同创作主体可以在种草各个阶段,满足不同目标人群,在不同场景下的内容需求,全面渗透消费者心智。

从雅诗兰黛案例中,我们也不难总结出一个适用于多数品牌的内容创作套路:

明星推荐-吸引注意,快速引爆;

KOL创意分享-深入解读产品、品牌信息,并提升好感;

KOC日常分享-提升信任,持续扩散影响力,形成战役长尾效应;

蓝V专业说明-权威解读,终极背书,并通过持续营销累积品牌流量池。

3、多元内容,沉淀品牌资产

最后,正如前文提及的,种草不是“一锤子买卖”。

比如在今年五谷磨房“吃个彩虹”水果麦片的微博推广中,品牌就带动粉丝玩起了创意晒单,表白品牌,各种话题互动等内容,并发送了代言人种草视频,粉丝红包,生日彩蛋等宠粉福利。

在一系列的粉圈创意动员下,新品上市期间,产品声量和销量都已十分可观。但五谷磨房获得的远不止于此。

五谷磨房通过饭圈运营、KOL花式种草等多元内容,加上微博本身活跃的评论互动机制,不仅构建了品牌USP、信任心智,更设定了品牌宠粉、会玩人设印象等可沉淀资产,创造着长期价值。

值得注意的是,和传统营销不同,社交平台种草项目结束后即时反馈的营销效果分析,将为未来营销策略提供直接参考。这也是新营销时代,品牌重要资产之一。

从这些覆盖了品牌种草方方面面的微博案例中,不难看出,得益于创作者和用户基数庞大,内容场景全面均衡,平台玩法展示出的“种草全链路”优势——快速引爆(从0到1)+持续渗透(由1到N)+资产沉淀(品牌资产沉淀),微博始终能在各类品牌的各个营销阶段,占据一席之地。

三、品牌种草启示,以结果为导向划定种草方向

其实对于品牌而言,这些微博种草秘诀,带来的不仅是具体玩法,更有可以随时代、技术、玩法进步的种草思路:总的来说是以结果为导向,灵活划定种草方向。

因地制宜:选对渠道,根据不同品类品牌实际面向人群分布,进行平台选择。

因人制宜:选对影响力人群,找对的人,向目标人群说对的话。

因时制宜:选对不同种草阶段内容,用产品内容将目标人群层层导入。

这其实也可以看作是“人货场”在种草策略上的另一种落地。

最后,以上启示一方面是对品牌种草方向做出指引,另一方面,也可看作对品牌持续深入未来消费群体的策略指导。

正如《深入中国:变革与延续》一书指出,“未来品牌策略必须建立充分理解数码科技催生的各种新兴消费行为基础之上。”真正数字营销时代,正在完全展开,而不断向行业最前端看去的品牌,才拥有未来。

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