新项目如何快速冷启动?教育行业“破冰”指南!

莫然
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2020-10-1315:10:36 评论 25

暑期招生大战刚刚收尾,从未停歇的教育行业又迎来开学季的新挑战。对于拼搏在投放一线的同僚们来说,新项目、新预算、新KPI,刺激肾上腺素分泌之余,一个大大课题横亘眼前——如何快速度过项目的冷启动期,无疑是摆在一线优化师面前的一次“开学摸底考试”。

书归正传,下面小编就为大家系统剖析一番冷启动期的破冰大招。

一、明确考纲:如何识别项目是否处于“冷启动”阶段

对于冷启动期首先区分“项目冷启动”和“账户冷启动”两个概念。

项目冷启动:项目投放初期,没有头部起量账户,成本处于不稳定、不确定状态。

消耗:

项目整体日消耗未达到预期量级,且没有消耗超过5w以上的账户。

成本:

a.成本达成率、新广告起量率较低;

b.未摸索到合理的成本区间,成本达标前提下消耗远小于预期量级。

账户冷启动:账户不起量、曝光困难;或有消耗,但成本波动大。

不起量:

无跑量头部计划,头部计划转化数量不足6个。

成本波动大:

成本达成率、新广告起量率较低,空耗率较高。

二、考前备战:投放课程竞争力与流量环境评估

参考行业相似课程指标数据,从以下维度对比评估项目的放量潜力,制定合理的考核指标与投放关键指标。

例如,排重包量级这个因素,不但直接影响了TA人群的范围,限制了量级,并且对高意愿度的人群的排除可能意味着转化率相对较低和成本相对较高。明确了项目的困难点和机会点,才能够以合理的目标去衡量投放中遇到的具体情况,更好的抓住解决问题的本质。

三、解题思路:分类场景,对症下药

“恐惧源于未知”,冷启动期的最大难点在于面对复杂的表象,优化师难以理清运营思路。看每条广告都有问题,却不知从何下手。其实,在项目的冷启动期,所有账户无非“不起量”和“成本跑飞“两种基本类型,针对两种类型下钻可能诱因,解决方案自然浮出水面。两套解题思路送给大家

不起量账户

精准定向与优质的创意是保证转化的前提。行业的培训文档、教育百宝箱、创意排行榜(附录1、2、3)都可以帮助你针对自己投放的具体产品,选择合适的定向与创意策略。

在对齐的定向与创意的前提下,大盘的平均转化率与历史投放项目的转化率,均会对转化数积累不足的新项目的转化率预估造成影响。针对这种情况,可尝试使用SDPA商品广告投放,用新账户、新主体投放,以及自动扩量用一方种子人群优化等方法,加强模型对TA人群的识别,会一定程度去校准模型的初始预估。

此外,冷启动期不起量的账户,由于消耗极低,严重缺乏转化数据,模型始终没有机会自行纠偏,陷入恶性循环。除了一般性的拿量手段(如提价、自动扩量、优先拿量)外,可以考虑使用激进的拿量手段打破僵局——例如一键起量、自动扩量激进版、朋友圈精准合约(以上三个激进功能请与腾讯广告行业运营经理沟通评估后申请开白)。配合激进的拿量策略,精准窄定向+自动扩量使用一方种子人群包的组合,可以帮助在流量分配上优选高潜力人群,尽快稳定模型。

还有一个特殊情况,由于过滤机制的影响,同账户内相似或低质广告过多,也会分散流量的分配,使账户内始终无法培养出跑量的头部广告。建议避免堆砌大量同素材或同定向的广告,加强创意更迭,控制同账户单日在线广告数量在合理范围。

成本跑飞

对于冷启动期成本跑飞的账户,首先对比赛道均值,判断账户CTR、CVR是否处于合理区间。如果转化率过低,优先从定向、创意、落地页上找问题。不对症的定向(如与TA人群不强相关的行为兴趣定向关键词)与不对症的创意(如用低年级卖点打高年级产品)都会导致转化率过低而成本不稳定/跑飞。

如果转化率符合预期,那么与不起量账户一样,可能同时面临模型预估偏差的问题(方案参考前文)。需要补充强调的是,在成本普遍跑飞的情况下,仍然要保持一般性的拿量手段——优先拿量、自动扩量仍然是帮助快速积累转化数据的有效手段,且经验证对成本达成率成正向影响。同时,针对连续多日跑飞账户,可以与腾讯广告行业运营经理提报异常case,评估进一步的解决方案。

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