我们是不是太迷恋全链路追踪式营销了?

莫然
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2020-09-2723:04:04 评论 39

先讲个事例:

最近我们给一个客户提案,按照创意形式,匹配了对应的媒体。但是后来临近执行的时候,客户突然把之前同意的媒体方案推翻了,转而选择了通过用UD投放阿里三环媒体,理由是这样人群可以回流、链路也可以追踪。

听起来也很有道理啊。

但我一看给过来的媒介形式,大部分都是一些app开机屏啊、banner广告位啊、视频暂停贴片啊之类的硬广点位,跟我们提的创意内容形式完全不搭,换句话来说这些一闪而过的硬广,根本承载不了创意中的内容

然而,最后还是碍于“人群可回流、链路可追踪”,客户选择了用这种方式。

作为一直在广告创意机构的工作者,我一直觉得媒介,应该是最大化来帮助创意的表达、传播出去。而不是本末倒置,去单纯追求媒介投放的效果

然而现在,我发现会这样做的品牌,越来越多。

这背后,源自阿里在营销传播领域讲得非常成功的一个故事:让媒介投放与销售转化变得更加可视化、可追踪化。

以前媒介投放,投完了就投完了,review也仅限于多少曝光、PV/UV传播维度,跟最后因为这次投放达成多少销售业绩之间,永远都是一个“黑盒子”。

但是随着阿里全媒体生态的形成(电商站内一环+阿里系媒体二环+UD合作媒体三环),这种“黑盒子”被打破。媒介投放完后,人群的ID可以被沉淀到品牌数据银行,进行重复触达,后续的流转链路也可以被追踪到。

很明显,这套故事,成功打动了无数品牌市场、电商负责人。这也导致很多品牌在有需要做媒体投放的时候,阿里妈妈成为他们的首选。

所以,不得不承认:阿里,应该是当下最成功的媒介集团。

我不否认“人群可以回流、链路也可以追踪”,在某种程度上来说,确实可以提升营销的效率。

但我也在想,有时候,我们是不是太迷恋这种全链路可追踪式营销了。

全链路可追踪式营销,反映的是我们对确定性的迷恋,以及对不确定性的恐惧

这点,应该是人的天性。在营销中,也同样适用。

营销中所谓的确定性,大概是:用UD做了一波媒体投放,触达人群1000万+,回流到数据银行500万+,成交订单数100+……

而不确定性,大概是:同样的预算,在小红书(或者其他内容渠道),投了100篇种草内容,因为无法直接跳转天猫,也就没有办法统计到带来多少进店UV,更没有办法追踪到最后带来多少销售转化……

我相信,大部分的营销负责人,都会更愿意选择第一种确定性的方式。因为,在以KPI为导向的公司里,直接的业绩数字,就是我们活下去的根本。

但有时候,不确定性带来的结果,会好过确定性。

比如:小红书投放完后,虽然看不到直接的带来多少销量。但从后台看到,开始有大量搜内容种草中埋的关键词的流量开始进店,品牌在天猫的自然搜索指数好像比平时高了,当月的销量也高了好几倍。

这就是不确定性,带来的效果。

特别是对于一些新品牌,要敢于尝试这种不确定性。

因为消费者根本不了解你的品牌、你的产品,想要活下去,就先要大量的内容来做铺垫,而不是广告曝光。

这时候,一味地只知道迷恋全链路可追踪式营销,不论是你的获客成本,还是ROI,都会很快拖垮你。

现在的全链路可追踪式营销,大部分都还局限于广告性质的,比如阿里的全链路追踪,都是基于阿里三环媒体的硬广点位,利用UNI ID来追踪。

而对于非广告性质的内容形式,像是KOL种草,是很难做到的(除非借助第三方爬虫软件)。

这样就很限制住了品牌的推广形式,在内容才是主流的今天,要做到全链路追踪,只能投放广告!

据统计,现在95后/Z世代消费者,认识一个品牌,或者购买一个产品,越来越少是通过广告,而是明星、KOL、朋友的口碑内容推荐。

这是我觉得,我们不要太迷恋全链路追踪式营销的一个原因。

另外,再来讲讲营销中的不确定性。

我一直觉得,找到对的人、传递给他们有需求的信息,就会有效果。

这是一个长线的操作,何必拘泥于,投放的这个地方,有没有一个可以跳转的button呢?看过太多标准的效果引流式banner,CTR吓人。而很多你看起来链路是断的,比如小红书、抖音、B站内容,但只要你能激发他的兴趣、需求,即使没有一个直接跳转的链接,他也会去主动搜索对应的关键词。

所以啊,营销人要把心放大,全链路追踪式投放,可以去做,但不能太过迷恋。

毕竟,消费者世界大得很,他们并不像你设想的那样,只生活在我们可以监测的地方。

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