小米是如何打造爆款产品的?揭秘其背后遵循的3个定律

莫然
莫然
莫然
20002
文章
0
评论
2020-09-2723:04:02 评论 41

什么是爆品?卖得好的产品就是爆品吗?

过去,很多人都认为,卖得好的产品就可以称之为“爆品”,但实际上,卖得好的产品不一定就是爆品,或者说它只是具备了成为爆品的一个条件。

如今,新一代爆品的含义更加丰富,有三个层面的意义:流量、话题、销量。这三项,统称为“爆品三要素”。只有同时具备以上三个要素,这个产品才能称为“爆品”。

同时我们还要思考一点:产品如何与用户进行匹配?因为爆品的核心,是用产品匹配用户的喜好,而不是用户匹配产品。

基于此,小米对产品提出了一个新的概念,即“爆品的三高定律”:高科技、高颜值、高性价比(以下简称“三高定律”)。

“三高定律”具体是如何实践的?作为小米爆品的开发者和实践者,馒头商学院导师、小米电视前副总裁、小米集团参谋部前高级参谋高雄勇,结合自己在小米的亲身经历,将“三高定律”进行了详细的梳理和复盘。

一、爆品的三高定律:高科技

我们经常讲科技,但大家一定不要误解科技,以为科技就代表着高大上。一些产品会把科技变成一种“噱头”,让用户听不懂,显得产品本身很“高冷”。

但是,真正的科技不应该成为营销噱头,而是应该让用户听得懂。今天的用户,不会为他听不懂的科技买单,只会为他听得懂的科技买单。

因此,我们要做的,就是让用户听得懂产品的科技。接下来,我会分享4个具体办法,作为参考。

1、科技数字化

科技数字化的第一个作用,是能够提升用户的认知度。

我们要把科技的东西以数字化的形式呈现给用户。数据对用户来说,更敏感也更容易记住。

以美的变频空调“一晚1度电”的产品广告语为例:

莫然博客,营销推广,馒头商学院,广告,爆款,品牌,用户研究,营销

大多数人尤其是年龄稍长些的人,在使用空调的时候,普遍存在一个认知:耗电。有了数字的对比,“一晚1度电”就会让用户产生“太省电了”的感觉。

用户或许不会理解“变频”的含义,但一定能明白“一晚1度电”的含义。用户可能也不记得品牌的名字,但当他们在购买空调时,一定会选择一晚上只用1度电的那一款产品。

科技数字化的第二个作用,是能够为用户提供对比性。

以OPPO手机为例,有一句耳熟能详的广告语“充电5分钟,通话2小时”,所指的就是它的快充技术。

莫然博客,营销推广,馒头商学院,广告,爆款,品牌,用户研究,营销

如今,人人使用的智能手机,同时也为大家带来一个巨大的焦虑:手机没电怎么办?手机没电可能会错过客户的电话,可能会错过重要的消息……

“5分钟”与“2小时”的数据对比,把快充技术的科技价值 ,能够为用户解决的问题,具象化地表现出来,用科技数字化缓解用户因手机没电而产生的焦虑情绪。

其次,“5分钟”与“2小时”的数据对比,也在告诉用户,可以花很少的时间获得很多东西。

所以说科技数字化不是简单数字化,背后代表的是技术能够解决用户的痛点。

科技数字化的第三个作用,是作为简单的符号。

三顿半咖啡的基础款,6种口味超即溶咖啡,会在包装杯标上1-6的编号。当你不知道选择购买什么口味时,你可能会只买1号或者2号,或是1-6号都买。

莫然博客,营销推广,馒头商学院,广告,爆款,品牌,用户研究,营销

在这种情况下,数字代表的是产品的一种技术、技能。对于三顿半咖啡来说,数字符号代表烘焙度的深浅。

因此我们在做科技数字化时,一定不要绕弯,千万别弄复杂,要把技术用特别简单的方式,传达给用户。

最后再总结一下,科技数字化的主要目的,是要让用户看到数字背后的意义,它核心三要素是:

第一,建立用户认知;

第二,击中用户痛点;

第三,强化产品区隔,要告诉用户你的产品和别人的不一样,突出自己的核心优势。

2、科技可视化

科技,最好是让用户看得见。用户永远相信自己的眼睛,而不是相信你所说的内容。所以,打造一款产品时,我们要做到科技可视化。

小米推出透明电视时,有一张产品的宣传海报图。通过宣传海报,展示并突出“透明”这一卖点,把技术可视化。

很多看到这张海报的用户,都产生了对小米透明电视的兴趣与好奇心,并到线下门店一探究竟。这就是爆品三要素之一——“流量”的具体表现。

所以我们在做产品海报时,要把产品最大的闪光点,进行局部放大,让用户觉得产品是真材实料的。

早期的手机,主打通话、短信功能;现在的手机,通常将拍照功能作为重要卖点。

当手机产品对用户的作用发生变化,就应当抓住这一点,并作放大处理,用可视化的科技感,传递给目标用户。

这也是为什么现在许多手机品牌,都会在新品发布会上着重讲解相机功能。

还有一种可视化方式,叫做”拆机”,即把手机的零件部分拆出来作展示。

以小米手机为例,拆机的图片通常会在产品发布的当天公布。

产品零件中的芯片、线路板,对许多用户来说就是高科技。但单一的零件拆分,可能比较难满足用户在审美层面的“需求”,更像是“补丁”。

所以,有的产品会直接升级迭代,推出透明手机,把产品内部做到和外观一样“漂亮”,让产品的科技感,更可视化,更有说服力。

To B的逻辑,是用人说话;To C的逻辑,是用图片说话,是产品自己说话。

这与食品品牌宣传产品“真材实料”的逻辑是一样的。比如五芳斋的粽子产品广告海报,就会直观地展示不同口味粽子的馅料,让用户一眼能够看到,食材用料是否货真假实。

总结来说,科技的可视化主要由三大要素组成:

第一,显示,可直观体验,不需要再向用户进行过多的解释。

第二,差异化,可识别度很高,让用户看到某款产品就知道是哪个品牌。

第三,格调,品味高,有内涵,向用户展示的产品,一定是“好看”的。

3、科技触觉化

科技触觉化,就是用户能够触摸得到。触觉是用户非常重要的感觉,因此产品要尽量让用户能够去触碰到,从而增加用户喜欢产品的几率。

如何让用户与你的产品,产生第一次亲密接触,这是必须要考虑的事情。

过去,当我们去家电商场挑选电视时,会发现在电视区,整墙挂满了不同型号的电视,却找不到一个电视遥控器。

这是因为一些商家觉得,如果把遥控器放出来,被用户随便使用,会把电视机弄坏。

但实际上,当用户拿起遥控器时,用户的时间是在你这里的。这个时候,用户才有机会去触碰、体验电视产品的各种功能,感受到你的产品存在哪些优势。而这时候,销售人员就可以上前给用户进行讲解,引导用户购买。

要知道,用户才是核心,我们要做的是想办法让用户来体验、触摸我们的产品,而不是摆出一副“高高在上”的姿态。

以游戏笔记本电脑为例,用户在使用游戏笔记本电脑玩大型游戏时,电脑的温度会变高,并导致游戏界面变慢、变卡顿。

所以,游戏笔记本最需要的一大功能就是散热。

当时市面上的很多游戏笔记本电脑,的确都将散热好作为产品卖点。但如果单纯地宣传产品有“散热”的功能,并不具备触觉化。

小米在推出游戏笔记本电脑时,就在电脑键盘上做了一个“龙卷风”的物理按键。当电脑的温度过高时,只需要按一下按键,就可以启动电脑风扇,进行物理散热。

莫然博客,营销推广,馒头商学院,广告,爆款,品牌,用户研究,营销

电脑散热除了结构本身外,风扇是非常重要的部分。当用户在打游戏时,通过简单的物理动作,就可以达到为电脑降温,不影响游戏操作的目的,这会在某种程度上提升产品体验的愉悦感。

很多“米粉”都是游戏爱好者,因此游戏笔记本电脑推出后,很多“米粉”专门到线下门店,体验电脑的龙卷风按键,看是否好用。

这无疑让用户触碰、体验到了产品的卖点功能,并把用户(流量)留在自己的门店,把用户的时间留在自己的产品上。

因此,科技触觉化的三要素就是:

第一,简单,学习成本很低,用户不需要借助说明就能了解功能;

第二,可靠,测试必须成功,所有互动测试的部分,可以多在线下场景进行;

第三,有趣,引起用户兴趣,让用户主动来体验产品。

4、科技场景化

科技场景化,就是要学会讲故事,为产品赋予温度,再将产品和场景圈在一起。

凉茶品牌加多宝的广告语,叫“怕上火,喝加多宝”。

这句广告语,其实是在介绍加多宝凉茶的功能。但是,“怕上火”是一种状态、场景,比如吃辣的食物,就容易上火。加多宝把产品与这种场景圈在一起,让用户只要处在这一场景中,就会想到加多宝凉茶。

与加多宝广告语有异曲同工之妙的,是功能饮料红牛”困了累了喝红牛”的广告语。

困、累是人们的一种常态,每当进入“困、累”的场景时,就会自然而然想到红牛。用户购买下单的核心,就是用户能否相信产品。

另外,还有一种特别简单的做法,就是通过拟人化实现科技的场景化。比如小米把故事机的外观,打造成小孩子喜欢的小动物形状,即米兔故事机。

莫然博客,营销推广,馒头商学院,广告,爆款,品牌,用户研究,营销

小孩子会受到米兔故事机外观的吸引,把米兔当成一只真的会讲话的兔子,当成自己的玩伴,并感受着产品传递的温度。

小米发布小米4手机时,雷军在发布会上用45分钟讲了一个故事——一块钢板的艺术之旅。

主要是介绍手机边框采用的奥氏体304不锈钢板,需要40道工艺,193道工序才能打造而成,为产品赋予温度。

莫然博客,营销推广,馒头商学院,广告,爆款,品牌,用户研究,营销

很多米粉也的确因为这个故事和卖点,下单购买了小米4手机,并在拿到的第一刻,拆开包装盒,去感受小米4的手机边框。

把故事融入产品中,产品才会显得有温度,因此给产品讲好故事,是做好产品或把产品讲给别人的一个很重要的手段。

所以,科技场景化的三要素就是代入感、真实感、新鲜感。

二、爆品的三高定律:高颜值

在今天,我们首先要认识到一件事,“颜值就是正义,颜值就是流量”。

所谓颜值,就是把产品的设计做得更好。但究竟什么是好的设计,什么是不好的设计,不能轻易地下定结论。

企业的商业模式,产品风格,决定你要采用什么样的设计风格。

1、商业模式决定设计风格

如果主推高性价比产品的品牌,邀请奢侈品的设计师做产品设计,一定会出错。所有的设计风都是有价值的,但要思考是否适合你的商业模式。

小米为什么会走极简风格?是因为小米的高性价比商业模式,选择了极简风格。

小米的产品主打高性价比,简单来说,就是把一切不该要的成本都去掉。极简的核心也在于此,从设计层面讲,就是把复杂的元素,不需要的“成本”去掉。

不同的设计风格,也会将用户区隔开来。小米产品主打极简风格,吸引到的用户,75%都是男性。

极简设计的好处,还能够实现小众产品的大众化。

比如扫地机器人,原本是很复杂很高端的家居产品。当我们把用户不太需要的附加功能去掉以后,小米的扫地机器人就变成了一个性能实用,操作简单的产品。

当然,价格自然就从国外的五六千元降低到1000多元。

2、简洁不等于简单

我们经常说做减法。但其实,产品设计做加法容易,做减法难。

产品增加功能,不会犯错。但不会犯错,并不意味着用户会使用这一功能。

洗衣机有很多按键,但大多数人通常会选择“快洗”模式;微波炉有很多功能,但大多数人最常用的是“加热” ;最初版本的电视遥控器有40多个按键,有些按键永远都用不到……

功能越多,设计风格就不会简洁,产品颜值也不会高。所以,我们一定要做减法。

小米的空气净化器,在做产品设计上,就采用了“减法”,最后减到只有一个功能。

怎么做减法?就是通过排序和讨论。

我以前培训产品经理的时候,经常会做一个游戏。就是假定一个场景,你和家人、亲戚、朋友、同事、老板都在一个飞机上,去参加别人的婚礼。

中途飞机出事,舱内氧气不够,每隔十分钟必须选一个人下去,最后只能剩下一个人,让大家去选择。

你会发现在游戏过程中,毫无疑问,第一个被选下去的肯定是老板,接下来,基本是同事、朋友、亲戚的顺序。

但等到剩下五六个人的时候,这个游戏就很难玩下去了。因为这时候,你要开始选你的父母,伴侣或孩子了。

很多女孩最后坚持不下去想放弃,但是不能放弃。因为我们有一个白板,所有人必须上前选择划一笔,这个动作是必须要有的,否则的话你就别做产品经理了。

你们知道最后剩下来的一般都是谁吗?绝大部分人都会选择留下孩子。为什么?

因为对于人类来说,如果说只有一个功能,那就是传宗接代。你留下了孩子,其实就是留下了你的基因,你的孩子就代表了你。最后留下谁,是你最理性的选择。

回顾整个游戏过程,其实就是一个产品经理的基本素养:产品经理要有感性的东西,但最终要回归理性。

所以当我们在设计产品的时候,就可以采用同样的逻辑,开会进行讨论。

在讨论阶段,我们先把这个产品所有的功能都写到白板上,接下来开始做减法,每个人都上去,把你觉得不重要的功能划一笔。

划到后面你会发现,会剩下3、4个功能划不下去。因为大家各有各的意见。

接下来,第二个规则就有了:开这种会,屋子里不能有凳子,所有人必须站着讨论,并且不能出会议室,谁出去谁弃权。

站着讨论,效率高,大家可以快速做出决定。到最后你会发现,当两三个人争论不下去,怎么办?那就拼体力,看谁坚持到最后。中间肯定会有人坚持不下去,选择放弃。

实际上,如果你对某一功能特别坚持,那你一定不会放弃。

所以简洁并不等于简单,我们在产品设计上做艰难决策的时候,只有一个办法,就是民主投票,排序讨论。

3、聪明键

如今80%以上的产品,其实到最后,只需要一个功能键就够了。只有一个键,我给它取了一个名字叫“聪明键”

只有让用户觉得自己聪明的产品才是好产品,用户愿意为自己觉得聪明的产品买单。如果一个产品让用户觉得自己很蠢,这个产品就很危险。

真正的好产品,是用户拿到产品,虽然没见过,但是我能用,这样用户会觉得自己特别聪明,很开心,所以我把它叫做聪明键。

我们身边的很多产品其实都存在这样的情况,比如你买了一瓶酒,包装很精美,但是你却不知道怎么打开,一个包装盒拆半天,有的人干脆直接就暴力拆卸,这样可能就会造成你的焦虑。

苹果手机的home键刚出来的时候,非常经典。为什么这个按键好用?

这是因为你在用智能手机的时候,不管会不会用,无论你翻到哪个界面,只要按一下这个home键,立马就能回到主页面。

包括很多人开车,自动挡为什么那么受欢迎?你踩一下刹车,按一个键,车就可以启动,跑起来,你就会觉得很容易做到,又很厉害。但手动挡你要不停地挂这个挡挂那个挡,就会手忙脚乱。

所以我们一直强调,尽量把产品做到最简。当产品功能精简到一个的时候,用户没得选择,反而简单易用。

如果你的产品精简到三个功能,实在是不能再舍弃了,那你就把最重要的那个功能,放到最大。

用户看到后,就像有根“救命稻草”一样,就算只用这一个功能,他也觉得很开心。

因此,我们做产品设计的时候一定要注意到这点。聪明键不特指电子产品,传统行业比如服装类,产品如何包装,怎么打开等等,这些都可以简化,做“聪明键”,都要下功夫认真考虑。

4、显著可识别的设计语言

除了聪明键,我们还要有企业独特的设计语言。

我刚才讲一个公司发展,产品越来越多的时候,你需要做品牌。最重要的,就是要给别人展示一个统一的形象,有自己独特的设计语言。

你看今天小米有这么多产品,从鞋子到手机,各种各样的东西都有,而这些产品保持了统一的风格,看起来很像一家人。

之所以能做到这一点,就是因为小米已经形成了自己独特的设计语言,小米内部把它叫作“MI Look”。

它背后有什么逻辑?

色彩方面,小米大部分产品色彩基本上都是白色、灰色、黑色。

为什么喜欢用白色?因为百搭。做家居的时候,可以和很多东西搭在一起。黑色和灰色,则多是工具类的东西,也很好搭配。

造型设计上,你会发现小米的产品线条非常简洁,基本上就是一横一竖一圆,很少有很复杂的线条。

还有一点需要告诉大家的是,设计师设计的产品,未必成本就一定高。

很多企业的设计师说我们的设计不好看,是因为成本的问题,事实并不是这样。

产品好不好看跟成本没关系,和产品经理有关系。

5、细节是魔鬼

产品的细节,也是设计师应该考虑的。一个产品有没有用心设计,就体现在对细节的把握上。

以空气净化器为例,很多空气净化器的进风孔看起来黑乎乎的,比较丑,是因为没有经过精心设计。

为什么小米的空气净化器看起来比较美观?就是在进风口的细节设计上,下了一番功夫。

经过大量测试,我们知道,什么样的尺寸看起来最舒服,既不影响功能使用,又可以整个提升产品的格调。

产品的核心体验者是用户,这些细节你做完后,用户是可以感知你有没有用心的。

三、爆品三高定律:高性价比

高性价比不是便宜,高性价比应该是用户觉得便宜。一个产品的价格贵和便宜,是和用户的预期做对比。

价格不等于成本+利润,价格应该是用户要花多少钱。小米的价格,就是遵循了一个定价的基本公式:价格≤用户期望值的一半

就是用户觉得这个东西大概是多少钱,但是如果你的实际价格,比用户的期望值要低一半,那么用户可能会毫不犹豫去买单。

我们的核心就是怎么去做用户期望值。

以小米的无线蓝牙耳机为例。我们都知道,苹果的蓝牙耳机,价格1900块左右。说实话,价格有点高。

而在市场上,小米调查了一下,除了苹果的蓝牙耳机外,虽然也有很多其他品牌的蓝牙耳机,但是平均的市场价格仍然在300元以上。所以小米就做了个99块的蓝牙耳机。

莫然博客,营销推广,馒头商学院,广告,爆款,品牌,用户研究,营销

怎么做出来的?很简单,如果只说音质,你认为小米的音质一定差吗?不一定。

事实上它的音质听起来确实也不错。只不过论舒适性和匹配性,可能比苹果稍差。

但是对于大部分人来说,小米的耳机音质过得去,价格也非常便宜,戴着还挺帅,很多人就会选择小米。

因此,在做性价比前,我们要锚定用户的期望值。

用户买东西的时候,心里一定会有一个期望值,这个期望值要么是来自于日常生活经验的积累,要么就是你帮他建立。

小米电视也是这样,小米电视的价格甜点是1500到2000,但永远是1999卖的最好。

别家55寸1999,小米就65寸1999,尺寸放大,而且价格还一样,用户肯定会选尺寸更大的。所以不只是价格,规格上同样可以降维打击。

讲到高性价比,接下来要考虑的就是,如何降低成本。

我们刚才讲到,产品价格要比用户预期的价格便宜一半,那你的成本就要小于50%。所以我们的成本目标很简单,就是将目标成本砍掉50%。

大家可能觉得这太不可思议了,怎么可能。我到每一家企业,第一句话就是我的成本没问题,就是我们价格卖不上去。

但是我告诉你,大部分的企业成本都有问题。我做一个项目,第一件事就是告诉团队成员,把所有的成本都列出来,我们的目标就是看能不能砍掉一半。

成本的决策因素有四个,分别是:设计、产品、研发和供应链。但前三项占总成本的90%,供应链只占10%。

所以降成本,更多的是从设计、产品、研发的角度出发,砍掉几个功能属性,可能成本就会降50%,而供应链的砍价空间已经非常小。

我们来看下几种降成本的方法:

1、学会做减法,将没必要的功能全部砍掉

刚才我们提到做减法,不仅是给用户带来便捷,实际上还可以降低我们的成本,你知道多一个功能,就一定多一个成本。

所以我们做的第一件事,就是前面提到的,把没必要的功能,全部砍掉。

另外一点是,不要在非核心功能上用力过猛。

很多企业都会犯类似的错误,员工认为很牛的功能,其实只是为了炫耀,对用户却没有价值,最后变成了员工的自嗨。

2、成本透明化,拆解成本到不能拆为止

第二个方法是成本拆解,把成本拆解到不能再拆分为止。

大家不要忘记,什么叫有价值?用户觉得你有价值,才有价值。

所以,当我们把产品的每一项成本罗列出来,拆到不能再拆之后,就会发现至少20%-30%的成本是可以砍掉的。

除了拆解产品本身的成本,营销成本、系统成本等都可以拆解,拆解得越细,成本降低的空间也会更大。

这就是我所讲,所有产品都可以去拆解成本,想办法拿掉其中利润空间巨大的部分,就能把成本压缩到更小。

3、增加用户能感知的成本

刚才我们一直在做减法,在必要的时候,也要做一点加法,那就是用户感知。

很多时候,我们会发觉,用户对一些东西很在乎,但这些东西其实对产品成本的影响并不大,这时候就要想办法,去满足用户在乎的事情。

举一个简单的例子,小米签字笔。大家看下图这支笔,首先它颜值不差,其次它的书写量是普通签字笔的4倍。

莫然博客,营销推广,馒头商学院,广告,爆款,品牌,用户研究,营销

当我告诉你以上这两点信息的时候,你是不是会理所应当觉得,小米签字笔的售价应该是普通签字笔的4倍。

这时用户已经有了心理预期,而当用户得知,小米签字笔的售价和普通签字笔一样,都是9毛9时,消费者的选择不言自明。

大家也许会产生疑问,小米的签字笔卖9毛9,岂不是会赔钱?

其实决定一支笔书写量的是墨水,而墨水是签字笔成本中最不值钱的。

就像洗衣粉的加量不加价一样,性价比提高,总成本并没有提高,因此售价不变,但消费者的期待值是完全不同的。

继续阅读
莫然
做分销,远比你想的要难的多 运营推广

做分销,远比你想的要难的多

说起分销,现在大家普遍的认知,可能大多还停留在朋友圈里的微商层面。拉人头是司空见惯的手段,发展下线是常用的操作手法,朋友圈和微信群轰炸是日常套路。外行看热闹,内行看门道。没做过分销系统,就没资格说懂分...
匿名

发表评论

匿名网友 填写信息