淘宝体,当代广告人的宝藏灵感库

莫然
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2020-09-2521:09:57 评论 43

前一段时间苹果公司在ApplePark举行2020年秋季新品发布会,新品文案依旧是熟悉的画风,口语化的表达“果味”十足,让网友忍不住调侃起苹果体。

从2003年创办至今,淘宝上各类商家逐渐形成了风格统一但流派各异的不同类型,每一型都有独特的气质。

直击痛点型:抓住用户的敏感“痛点”沟通,比如产品体验和价格,给消费者提供最直接的价值。

沙雕演绎型:广告画风是一部重口味悬疑高能剧。

流行梗型:与时代同行,拿当下洗脑的神曲歌词、网络语进行改编。

戏精型:拟人,夸张,反差,渲染,无论店主还是商品,都有一种《故事会》的观感。

亚文化蒸汽波型:画风绚丽迷离,文案年轻大胆,00后的爱。

椰树椰汁型:图片设计毫无设计可言,有一种椰树椰汁的狂放质感。

一脉相承的沙雕气质也延续到了淘宝店铺名上:

比如自黑类型的,干啥啥不行,拿店名自黑第一名,就差把自家的招牌给砸了。

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又比如“王思聪类型”,营业一点都不认真,让人严重怀疑开店创业只是来体验生活的。

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有人在自黑,自然也有人在无脑自夸

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还有的“黄教主型”,自带综艺感,店家多半是被黄教主附体了。

开淘宝店都是什么人,光看店名就知道了:有人刚辞职,有人准备旅行、有人为媳妇开的......

事实上,任何一种文体的创作特色的形成,往往都要经过漫长的时间积累的。就像苹果体,也是历经几次发布会逐渐构成了苹果中文、设计扁平高级的特点。

同样的,淘宝体的发展也有内在规律。一开始以“女朋友都感动哭了”、“老农卖瓜果写帮帮我们”为典型的淘宝体,逐渐沉淀下来,已经形成一套独特的语言。

简单来说,淘宝体的配方是:

在“图案+图片”的组合之中,直击灵魂、画面感强的文案,粗糙、接地气的配图,然后加上一些巧妙的梗。

多数的淘宝体文案都有极强的视觉画面。相对于传统广告文案,总是将抽象的形容词堆砌,例如“甄选、绝美、耀世来袭”等等。

但淘宝上的商家往往返璞归真,除了直击灵魂地点出痛点外,淘宝商家会运用夸张粗暴、震惊式的文案包装标语,让产品卖点“活起来”。

比如上述“踩屎感”,找准大众熟知事物,进行产品的生动形象类比;还有送女友的“真砖”,直接用数字告诉你爱情的分量到底有多重。

大部分淘宝广告的配图堪称粗糙:没有华丽的配色,也没有精致细腻的画面。整体来说不注重产品拍摄角度,甚至会呈现一种微妙的丑态。虽然与常见的审美背道而驰,但却十分抓人眼球。

这就要说到美国营销界提出的《7秒钟定律》,消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。

如果产品、海报视觉设计第一眼无法吸引人们关注,那么用户不会产生进一步了解的欲望。这个定律不仅体现在货架包装上,还表现在网络广告上。所以说,很多广告用大胆沙雕的画风沟通,恰好解决了注意力的问题。

最后就是擅长玩转趣味的梗文化。为什么看了一些淘宝广告,会被莫名的戳中笑点?

就是因为他们融入了不少时下流行的梗文化,让产品更有网感。热搜上的情绪,哈哈群里的新梗,流行歌曲里的金句,都会成为淘宝商家的语料库。

为什么淘宝广告会呈现出“淘宝体”的共性特点?这其实是有迹可循的。

首先淘宝商家既是生意人,也是广告人。我们身边常见的广告,其实很多都是品牌商外包给4A公司、创意热店或者其他代理公司做的,换言之,品牌商自己不是广告人,广告人是圈外人。如果对产品知之甚少,当然就写不出有画面感的文案,因此多数的创意表现比较中规中矩。

但我们上面分享到的很多广告,其实多数是由商家本人、商家背后的设计团队亲自操刀制作的。

俗话说:隔行如隔山。作为圈内人,他们比其他领域的人更懂得用户思维,充分了解自己的商品和客户。因此写文案可以直击消费者的痛点和撩拨ta的痒点,让广告沟通更加精准。

就像关于打造爆款有一个痛点法则,讲的就是用户思维。如何深度理解、洞察、挖掘用户,找到痛点远远不够,要把这种痛点变成产品的尖叫,而那些沙雕广告恰恰做到了这一点。

另外一点,淘宝体还是互联网消费时代混制文化的一种表现。随着新的传播媒介和传播方式的快速变化,网友既是内容消费者也是生产者;再加上网络流行文化的更迭,神脑洞、鬼畜、恶搞、无厘头、沙雕已经成为这届年轻人的快乐源泉,由此衍生了混制文化。

混制文化,又称读写文化,是指通过组合、编辑、混合现有材料来制作新的作品。传播学者亨利·詹金斯曾说,“19世纪的美国艺术可能源于混合、搭配以及融合各种来自土著和移民人口的民间传统。”这也是混制文化的雏形。

我们现在所看到的鬼畜表情包、网友二次创作加工的热点图片,包括我们所说的淘宝体,都是一种混制文化。混制文化的兴起,让年轻人的日常搜索习惯和广告审美发生改变。

最后,沙雕的淘宝体广告的盛行,还和传播学的“边缘路径”理论有关。正常来讲,每个人都会以两种不同方式处理信息,一种是沿着“核心路径”处理,即以详尽的方式,用演进的思考来处理信息;另一种就是按照“边缘路径”来处理,即以较为简单粗略的方式消化信息。

再好的产品,也需要有趣的表达。当消费者看到沙雕广告上的产品时,很大程度上是运用边缘路径思维看待产品,觉得有趣好玩就行。

一个平台去顺应混制文化时代发展做的改变,用年轻人喜欢的语言做好内容营销,才能让产品、服务更加贴近消费者。淘宝商家作为长期奋斗在前线,和消费者近身交流的生意人,早早地就明白了这个道理;五芳斋的沙雕广告让品牌翻红,杜蕾斯的文案让品牌长青,也都说明了这个问题。

从苹果体、不算体到淘宝体,我们也会发现,没有最好的广告人,但一定有更懂消费者、更懂产品的广告人。所以想广告文案的时候,每个人既是广告人,也是产品经理、客服、老板、消费者,从多元角度切入,放弃做广告的套路,才能做好广告。

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