饿了么“求用户多给5分钟”被骂,冤吗?

莫然
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2020-09-1522:46:04 评论 54

这周,一篇来自《人物》采写的文章《外卖骑手,困在系统里》刷屏。

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不仅微信单篇文章收获点击量和在看数的双10万+,更是让话题#外卖行业如何成为高危职业#登上微博热搜。

饿了么在其新媒体上迅速回应,一篇《你愿意多给我5分钟吗?》却被网友多次“骂上热搜”,让想蹭热点的饿了么直接陷入危机公关。

一、蹭热点陷入危机公关,饿了么冤吗?

先说答案:不冤!

下面简单分析。

《人物》这篇文章很长,但在正式回应或者提出改善措施前,不论是企业公关,还是企业运营团队,都需要仔细看完,找到文章揭示的问题,才能有针对性的去解决。

显然,饿了么看到了问题,但看错了问题的本质,或者说故意偷换了一个概念。

《人物》通篇文章实际上就在反复说一个问题:谁是让外卖骑手变成高危职业的罪魁祸首?

文章的最后,其实答案非常明确:

外卖平台的算法文化,导致了骑车为了追求快的“良心竞争”,最后变成了那个马路上横冲直撞的人。

原文中有一段很鲜活:

作为系统的短期体验者,曹导提出了一个建议:可以让外卖平台所有的产品经理和算法工程师都去当一个月骑手,这样。他们才会知道这个系统对人的压迫有多么严重。

在一篇讲述美团系统如何将配送时间缩短至28分钟的报道下,一位骑手也提出了相同的建议:要不你们亲自来一线送个三两天试试?看看不闯红灯、不逆行、不狂飙,你的28分钟怎么送。

更惨的是,平台从骑手里扣除的保险费,却会在骑车索赔时出现种种问题。

但针对算法的问题,《人物》记者却始终得不到任何外卖平台的正面回应,具体如下:

本次调查中,《人物》也多次尝试联系外卖平台的算法团队,但对方均以公司要求之名拒绝讨论系统的话题,这是公司机密,一位美团的算法工程师表示。

读完文章,我们再回到前面那个核心问题:

谁是让外卖骑手变成高危职业的罪魁祸首?

答案无非只有两个:消费者or外卖平台

《人物》文章给出的答案很明确,是外卖平台的算法文化,而饿了么却理解成了消费者。

所以,饿了么一上来就说:你愿意多给我5分钟吗?

饿了么公关犯了三个问题

其实饿了么回应的全文,很短,但却犯了3个严重的问题。

1、无视平台责任,甩锅给消费者。

这个“你”,就是消费者,外媒平台的责任和问题,却闭口不提。

最要命的一句是“系统是死的,人是活的”。

人家媒体问你算法,你直接用一句“系统是死的”,试图直接堵死,有点愣。

出于职业本能,我还有一种理解是:饿了么看懂了问题,但由于算法问题不能碰,故意转换一个视角,去劝消费者“将心比心”。

这招好使吗?

大叔觉得,如果没有那篇刷屏的文章,是好使的,毕竟,无论是脱口秀还是网络舆情,吐槽外卖送的慢或者其他问题,早已经是家常便饭。劝劝消费者多给5分钟,平台送点小礼物。对消费者而言,又显得自己有爱心,还能得到实惠,多好。

可惜的是,这明明就是一个蹭热点的行为,网友会把文章和声明自动串联在一起观看,这时候,得出的结论就完全相反了。

当然,由于微信的留言审核功能,我们基本可以理解,平台做了“手脚”,反而微博的留言,更加真实。我们看到,两个平台的留言,完整相对立。

摘抄几条微博留言,你就能看出问题:

@盖亚的黑色军队:明明是平台的问题,为何一次次把骑手和客户推到彼此的对立面???

@荤的菜汤:与其要求客户多等,不如平台优化系统,设定送达时间的时候不要那么极限,派单更加合理。

@小鸟真的超级可爱:所有规则明明是饿了吗自己制定的,把锅都甩给消费者干嘛??不要脸!

@-慎唁-:时间是你们定的,你们自己改不就行了?转移矛盾,让我们无产阶级互殴,你们坐收渔利。无耻无耻,太无耻了!

外卖骑手的关系,是与企业的关系,外卖骑手相关的这些规则也是企业来定,即平台定。消费者在平台下单,商业行为也是针对平台产生。因此在这种情况下,你拿外卖骑手的过错,他的违规,他的撞人,他的穿红灯,让消费者去承担下来,这显然是有违基本逻辑的。

2、自我约束规则模糊,要求消费者很清晰。

饿了么说了2个行动,一个是推出“我愿意多等5分钟/10分钟”的小按钮,另一个就是对历史信用好、服务好的优秀蓝骑士无须承担个别订单超时的责任,大叔理解就是不扣钱。

危机公关的声明,除了讲态度,更重要的是说明行动,因为行动说的越细,反过来才能证明你改正的态度有多坚定。

按照逻辑来看以上2个行动,给消费者增加按钮的行动非常直接明确,估计很快就会上线,但到底如何判定优秀蓝骑士?个别订单超时到底是几单?超时多久?其实都没说清楚。

3、问题最多的美团还没回应,饿了么就挡枪子。

第三点,其实也是最不应该犯的错误。

如果你稍微扫一眼《人物》的文章,甚至只需要看配图,就能发现,这篇文章针对的外卖平台是美团,饿了么只占很小的比例,大量的问题都出现在美团。美团外卖至今都没有回应呢,你先帮行业老大挡了“枪子”,这属于自己往枪口上撞。

饿了么公关如此之愣,大叔也是汗颜。

到底这次事件是公关主导的蹭热点,还是业务主导呢?从目前来看,大叔认为,公关多一点,行动1偏创意,而行动2并不具体,业务在主导2,业务领导没拍板呢,只能先说一个模糊的。

希望公关同仁们别再这么愣了。

二、对比饿了么,美团的公关做对了什么?

真的是没有对比就没有伤害,单从危机公关这个视角,美团完胜饿了么。

其实呢,美团胜并不意外,毕竟是老大,在各方面资源都优于老二,但饿了么输得如此惨,确实不应该。

1、回应的时机

单从两份声明来看,美团赢的地方,恰好是饿了么输的地方。

有人点评了,因为饿了么率先回应且被骂,对美团来说,这等于是一次开卷考试,只要把饿了么踩的坑避开就好了。

这话是没错,也被很多人认为美团理所当然胜的核心原因,大叔同意一半吧。

美团的回应声明,肯定是参考了饿了么的“惨状”,但对企业本身面对自身问题而言,尤其是被媒体一篇深度报道刷屏之后,企业公关更应该聚焦的是如何回应自身的问题,而不是去和行业老二去比较谁写得声明更好。

从这个视角我们再去看美团的声明,化系统+保障安全+改进骑手奖励模式+关怀骑手与家人+定期召开骑手座谈会,这些问题都来自于那篇文章揭示的问题。

所有的危机公关专家在培训的时候,都会强调:危机公关的反应速度要快,所以,“黄金24小时”已经缩短到了“黄金8小时”甚至“6小时”。

但其实做过公关的人都知道,快速回应真的很难吗?不难,只要领导拍板同意了,就发呗。核心点是发的内容啊,慢的原因一方面来自于审核流程,另一方面更是因为内容不够充实,不足以回应问题,让大家看到企业解决问题的决心。

所以,从315晚会的案例来看,企业快速回应基本都在1个小时之内,但内容都是“已经关注,正在了解”这样的虚词儿。

2、直面问题

危机公关面对的到底是什么问题?这是所有公关的必修课。

如果这是一道阅读理解题,显然,饿了么公关理解错了文章的含义,回答问题也就牛头不对马嘴了,错位了。

一个小细节就能看出,饿了么声明的头图是两位微笑的快递员,配上标题“你愿意多给我5分钟吗?”,美团则是“我们在行动”

《人物》采写的文章明确指出核心问题是外卖平台的算法文化,而饿了么却理解成了消费者,或者故意往消费者端去引导,反而刻意忽视平台责任,这也是它输惨的核心原因。

早晚交卷,其实问题不大,关键是你能不能直面问题

3、主导权

大叔看到,不少人认为,大家把对外卖平台“算法文化”的声讨,转变为讨论美团和饿了么在危机公关上的输赢,实际上,是被公关带了节奏。

大叔不太同意,大家确实应该更关注业务的问题,而不是公关的问题,因为二者是一个有机的结合体,没有办法独立拿出来看。很多成功的危机公关,并不来自于公关的文案写得有多感人,而是来自于业务决策以及行动,尤其是企业一把手的决策力。

这就是大叔为什么一直反复强调,企业一把手是企业公关的第一负责人,而不是公关总监。

再回看两份声明,你就能看出来,饿了么声明中,对行动描述的“词穷”,因为公关无法倒逼业务啊,而美团声明中有5个行动,不仅说得更多更细,更像是整理了很多业务已经在做的事,公关背后的业务支援足够。

谁在主导这个危机,将决定事态的走向。

危机公关的核心是先读懂危机,再有针对性地回应,提出解决问题的措施和行动,这需要业务负责人和企业一把手的强有力支撑,时机一定是重要的,但绝不是最重要的。

最后,要给《人物》点个赞。

一篇调查了半年的文章,改变了10几万骑手的命运,降低了他们的职业高危度,这才是媒体的价值。

这种价值,不以公关回应声明的好与坏为转移,反而大家怎么做,才是重点。

从这个维度来看,饿了么还有机会。

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