薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛四大主播同台飙戏,淘宝直播这招真高!

莫然
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2020-09-0619:27:41 评论 39

或许每个人都曾有过一个武侠梦,男儿有胆气,仗剑走天涯;女儿有剑心,柔情满山岗。

正是切中大众的武侠情怀,淘宝直播大玩了一把武侠江湖风营销,出炉了首支品牌大片《功夫主播》,薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛四大主播同台飙戏,上演一段江湖绝杀戏码。很多网友刚开始以为是淘宝直播要涉及电影业了,后面发现原来只是淘宝直播广告片。

古代场景加上武侠元素,以及四大主播各显武林秘技,有内容有场景,确确实实地有一种当年看金庸的武侠电影的感觉。

截止目前为止,#淘宝功夫主播厉害了#、#薇娅李佳琦演技#和#如果主播有功夫#三个话题已经累积近阅读量达5.3亿,讨论数达10万+。

淘宝直播出炉的这部功夫大片,凭什么这么火?其背后的商业营销逻辑是什么?

用武侠片演绎直播,创意差异化,撬动用户注意力

作为一个时刻冲在一线的吃瓜群众,还没有点击大片时,就已经在脑海里脑补了各派人武林高手在江湖相杀的戏码。

继上次淘定联合各大游戏IP开辟营销新阵地之后,越来越会玩的淘宝这次更是脑洞大开。齐聚薇娅、李佳琦、王涵和刘涛四大顶流带货天团,穿越到古代热市的直播客栈,上演了一场江湖功夫对战大戏,为现实中的直播江湖添砖加瓦。

广告片中,力敌千钧的气势,行云流水的打斗,古色古香的江湖画风,将用户的武侠情怀瞬间撩起。

李佳琦以仙侠造型率先登场,独门绝技-飞镖。一袭白衣,风度翩翩,飞刀重出江湖,招招精准狠,颇有小李飞刀的味道,将功夫主播的“魔鬼神推手”角色发挥得淋漓尽致,简单太A了!

薇娅化身为客栈的“女掌柜”,独门绝技-飞簪,一袭红衣出场,气场十足,魅惑又不失坚定的眼神,利落的飞簪招式,仿如《新龙门客栈》女掌柜金镶玉,风情万种,光华毕现。

汪涵作为新国货掌门人,拿一把扇子出场,凭借自身的文化底蕴和鉴宝能力,一顿操作让众人见识到了老者摊前的国货腊肉的特别之处,助力国货声名远扬。

女侠刘涛,化名刘一刀,男儿妆扮,英姿飒爽,一出场气场全开,拥有不够划算砍一刀的绝技武器,不仅帮消费者砍价成功,而且“买二赠一”。

薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛四大主播同台飙戏,淘宝直播这招真高!

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从营销层面来看,《功夫主播》底层逻辑是什么?

1.江湖侠客画风,创意突破常规

这支品牌大片从创意角度上来看,比较新鲜,突破传统广告创意流行的鬼畜风、沙雕内容,而是充满江湖武侠风,以差异化的创意形式,让大家眼前一亮。

在这个信息爆炸的时代,千篇一律的广告已经很难打动消费者。年轻一代消费者更是追求个性化与差异化,这也促使广告主需要有更好的创意和更多的花样。

淘宝突破常规,另辟蹊径,而且从武侠江湖情怀切入,引发情感共鸣,形成二次自来水式传播,从而使这支大片从众多广告中脱颖而出。

2.强化主播IP的形象,成团出道

值得关注的是,淘宝将古代客栈化为直播现场,并为四位主播设定了不同的功夫主播人设和武林绝技。

比如李佳琦是魔鬼神推手,飞镖是绝技武器,刘涛是聚划算官方优选官,刀是绝技武器,而且他们的技能涉及领域也不同,李佳琦是美妆领域,薇娅是小吃领域,汪涵是国货领域,刘涛是砍价高手。

以武侠元素和江湖画风,将主播IP形象化,而且四大主播同台飚技,组团出道江湖,更能聚焦社会公众话题,加深对淘宝直播平台主播能力的认知。

3.沉浸式直播营销,增加代入感

营销的本质,是一种感同身受的高级艺术,没有体验感的营销,不是好营销。

品牌与其凭借主观感受,单向式强硬链接目标消费者,不如构建场景式载体介质,以感同身受的体验感吸引消费者。

淘宝直播通过搭建古代的生活场景,这样的设置,实际上是电视剧情式的别一种形式。

将古代的客栈作为直播场景,让消费者在欣赏品牌大片的同时,更容易沉浸其中,具有很强的代入感,潜意识将用户的注意力转化对现实直播江湖。

二、四大主播各怀绝技,精准传达“专业直播购物平台”

营销的本质是销售转化和品牌价值沉淀,因此,广告创意的落脚点还是要落到品牌或产品上。

这支功夫大片,功夫即是武侠功夫,同是直播现场的卖货功夫,四大主播四个人设,通过各自的绝技功夫展示直播卖货的专业能力。

看穿直播中的“坑蒙拐骗”的套路,李佳琦用一支飞镖揭穿和阻止。而且面对“客栈”里挑选化妆品的姑凉们,无论是推荐神仙色、慕斯质地、27号正红色都游刃有余,赢得了大家的掌声。

薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛四大主播同台飙戏,淘宝直播这招真高!

淘宝一姐薇娅,一上场给“以次充好者”一个下马威。货不对板、以次充好、贝壳暗淡,体积太小,一簪识货,以“独门绝技”——严格选品行走江湖。

薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛四大主播同台飙戏,淘宝直播这招真高!

精选国货需要文化底蕴,作为文化人,汪涵用一把古风的扇子,让众人见识到了国货腊肉的特别之处。

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热闹的夜市,古玩摊主大声叫卖“不为赚钱,只为交个朋友”。一旁大侠刘一刀结合日常使用经验,一刀见底,补贴到底。果然,刘一刀一刀砍价的独门绝技不是白来的。

薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛四大主播同台飙戏,淘宝直播这招真高!

在“功夫主播”广告片中,主播是选品代表,选择性价比的优质好物,并为用户砍到最优的价格,精准地戳到了消费者的消费痛点,更能引起淘宝平台和用户的情感共鸣点。

作为侠客、掌门人、掌柜和仙客,行走湖里行走没点绝世秘籍确实不行。现实中的直播也是一样,主播就是侠客,直播平台就是门派,进入直播行业也就进入了江湖。

淘宝通过一出武侠大戏,以江湖趣味的形式传达了平台专业主播能力。不但将4人现实中主播的专业能力:精准推荐、严格选品、精选国货、一刀砍价展露无遗。而且广告片的角色都贴近个人展现特色,叠加效应,更能够赢得用户对淘宝直播的信任。

三、直播带货的下半场,流量思维转化为消费者思维

当下,面对日趋变化的消费环境,不懂消费者的品牌终将被淘汰。直播是营销的一种表现形式,自然也遵循营销法则。

随着越来越多的网红、明星、商家进驻,直播产业进入野蛮生长期。货不对板、以次充好,价格不美丽等行业问题层出不穷,导致消费者逐渐降低了对直播的信任感,直播口碑下滑。

在此大环境背景下,直播带货进入下半场,直播带货需要从流量思维转化到消费者思维。也就是从消费者最关心的产品质量、性价比等切入。反射到直播卖货层面,就是主播选品更专业,价格真正的实惠,并且有强大的供应链能力支撑,才能重新赢得消费者的心智。

当下,淘宝直播依然占据着直播带货的头把交椅。去年淘宝直播GMV达到2000亿,2020年仅一季度,淘宝直播GMV就超过了100%的增长。

不过,快手和抖音等短视频直播业务能力不断增强。

早在今年年初,抖音宣布年内的GMV目标正是2000亿元,与淘宝直播在2019年的GMV相仿,对垒意味明显。为了应对抖音的年内目标,快手也将今年的GMV目标提升至2500亿元。

薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛四大主播同台飙戏,淘宝直播这招真高!

这意味着,直播电商江湖竞争愈加激烈,淘宝直播的流量面临不断被削减。

谁能抓住消费者的心,谁就能在直播江湖更有话语权。

淘宝直播借此首支品牌大片,率先亮出了“专业直播平台”的旗号,片中的薇娅、李佳琦、刘涛、汪涵化身“功夫主播”,展示出了自己的主播专业功夫。传达淘宝主播更专注选品和供应链等商业能力信息,强化消费者对品牌的专业能力的认知。

“专业直播平台”,是淘宝直播为自身平台做的差异化定位,抢先将专业直播的形象植入消费者心智。同时也是将直播流量思维转化到消费者思维,以此增加平台和用户之间的情感信任纽带。

四、结语

戏里戏外皆是直播江湖。

对快手来说,淘宝直播具有供应链资源的后端优势,但快手具有低成本流量、海量主播等前端优势。同时,快手在内容上引进了董明珠直播、周杰伦MV等独家内容,与淘宝的明星直播打起擂台。

作为直播江湖的老大,淘宝面对直播带货的下半场战局——抖音、快手的强势猛攻,搅动直播带货江湖,依然不能掉以轻心。

在直播江湖关键时刻,淘宝直播向前走了一步,强调了自己的专业性,为直播的良好发展打下基础,同时通过传达自己的品牌定位,让消费者对淘宝直播产生信任感,从而影响消费者决策。

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