B站商业化探索频频,品牌如何争当「顶流」

莫然
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2020-09-0619:24:44 评论 32

B站发布Q2财报当天,就上了热搜。

财报显示,B站月均活跃用户1.72亿,同比增长55%,营收26.2亿,同比增长70%,月均付费用户1290万,同比增长105%。“小破站”长大了,“小众”标签,对B站来说已经成为过去式。五四《后浪》刷屏,毕业季《入海》,11周年特映《喜相逢》,成功破圈的B站已经成为中国年轻人聚集的文化社区,这也意味着它拥有了更大规模可供商业化变现的流量。

B站商业化探索频频,品牌如何争当「顶流」

B站商业化探索频频,品牌如何争当「顶流」

数据来源:面朝科技旗下飞瓜数据

统计时间:2020年1月1日-2020年7月30日

01 在线视频行业发展现状

中国网络视频发展可分为三个阶段:萌芽阶段(2004-2008年),发展阶段(2009-2015年),成熟阶段(2016-2020年),用户规模及使用率逐年递增,至2020年,网络视频用户渗透率首次突破90%,视频平台发展格局趋于稳定。

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2019年中国网络视频广告市场规模达到759亿元,预计2020年整体市场规模将突破800亿元。网络视频用户付费市场,2019年市场规模为514亿元,预计2020年将达627亿元。

2019年6月,爱奇艺宣布其总订阅会员数突破1亿,网络视频市场进入亿级会员时代。近年来内容付费服务的观念不断被市场教育、各平台优质独播内容的垄断,以及愈加丰富的付费服务,在更大范围撬动用户的付费意愿,推动付费市场积极发展。

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互联网广告市场增速虽缓慢但内部竞争激烈。截至2020年6月,短视频行业整体月活达到8.52亿,较2019年同期涨幅8.7%,行业广告收入创新高达到182.1亿元,同比增长29%。同期在线视频行业月活及广告收入跌幅分别为7.9%,14.9%。短视频行业从流量和广告收入双向挤占长视频行业市场份额。

2019年国内主要网络视频平台中,爱奇艺、腾讯视频月活双双接近6亿,分别达到5.95亿,5.81亿,短视频方面抖音6月份月活突破5亿达5.13亿,已超过优酷4.22亿,快手平台月活则为4.30亿。B站截至2020年Q2,平台月活为1.72亿,日活约为5100万,相比于3.7亿90后和00后们,B站目前的用户量尚未触摸到平台天花板。

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截至2020年Q2,爱奇艺整体营收达74亿元,其中会员服务收入占比为54%,为40亿元,其次为广告收入占比22%,为16亿元。爱奇艺平台付费会员规模达1.05亿,同比增长4%。强大的内容供给以及新冠肺炎疫情期间用户居家隔离时对于数字娱乐内容需求的激增,会员服务已经成为爱奇艺营收的最重要支柱。

而B站Q2整体营收为26.2亿元,同比增长70%,其中移动游戏收入贡献48%,达到12.5亿元,其次为增值服务业务,营收达8.3亿元。广告收入为3.5亿元。目前各视频平台仍在加码优质独家内容的投入,同时会员服务不断与第三方平台开发更多联名权益,两方面刺激用户开通付费会员,极大提高了用户的平台留存率。

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02B站发展现状及商业化布局

据B站2020年Q2财报披露,目前B站月均活跃UP主同比增长123%,拥有万粉以上UP主同比增长80%,月均投稿量同比增长148%,平台内容不断丰富且多元,用户粘性不断提升。

通过考试答题的正式会员数达8900万人,日均视频播放量达到12亿次,月均互动数超52亿,同比均呈现高速增长趋势。平台良好的社区氛围提供了优秀的用户体验,使得用户日均使用时长达到79分钟,正式会员第12个月留存率高达80%+。

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受益于2020年首次跨年晚会的成功举办在圈内圈外均获得一致好评,以及新冠疫情期间用户居家隔离时对于数字娱乐内容需求的激增。B站用户规模不断攀升第二季度,B站月活达1.72亿,同比增长高达55%,移动端月活为1.53亿,占整体89%。日活达到5100万,同比增长高达52%。

业务营收方面,在2019年Q4首次超过20亿元后,2020年Q2继续保持良好上升趋势,达到26.2亿元,同比增长70%。移动游戏业务、直播及增值服务的高速增长,B站平台营收连续4个季度同比增速保持在70%左右。

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B站移动游戏营收占整体营收比例最大,从18年Q1的6.9亿元增长至20年Q2的12.5亿元。由于其他板块业务用营收不断增长,移动游戏营收占整体营收比例在下降,18年Q1占比接近80%,19年Q4占比首次低于50%,2020年Q2占比47.7%。

其中,B站大力发展的直播和增值服务业务的收入一直维持高速增长的状态,20年Q2营收达到8.3亿元,同比增长153%,占整体营收比例提升至31.7%。

广告收入方面,19年Q3突破2亿元,并保持较高增速,20年Q2广告收入达到3.5亿元,同比增长108%。

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游戏业务在发展的同时,其在B站整体业务中的比重在持续降低,凸显出B站商业化布局更加的健康合理。从早期游戏发行业务“一辆马车”到如今游戏、直播、广告等业务多管齐下,未来随着电商业务、影视发行业务和各大活动IP的持续运营,营收点将更加均衡,利于平台的良性发展。

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平台层面的各种线上、线下IP事件、定制活动给予品牌方充足的品牌露出机会,并且涵盖的用户圈层覆盖到Z世代衣食住行学娱等多方面场景;品牌方通过平台活动及UP主定制内容承载曝光吸引用户,再通过官方入驻平台,进行长期运营,完成品牌内容和用户的沉淀,进而实现流量转化。

2019年双11期间,B站打造“双11种草大会“活动IP,携手天猫一起产出精品种草内容营造全平台“剁手氛围”,吸引50家品牌&79个产品参与试用活动。

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与UP主合作的商业内容,是B站内容营销的主流模式。目前B站活跃UP主数量达190万,活跃UP主同比增长123%,拥有万粉以上UP主数量同比增长超过80%,其月均投稿量达600万,同比增长148%。继2018年针对UP主推出创作激励计划后,B站于2020年8月正式上线“花火”UP主商业合作平台,进一步助力UP主商业变现的同时,在各平台争夺内容创作者中先发制人,进而依靠优质内容提高用户的使用粘性。

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B站品牌官方账号运营目前仍处于发展早期,入驻量偏少,已入驻的品牌方亦缺乏精细化运营。具备内容属性的品牌相对更适合进驻B站。

内容运营上,可以从品牌自身特色出发,打造年轻化品牌ip,以贴合年轻人兴趣的方式造梗,让粉丝自发喜欢、追捧品牌营造的氛围;或者投稿高流量分区,把广告包装为段子,通过有趣的内容扩大认知度;此外也可专注于专业分区,打造高质量内容,在小范围内实施精众化传播,不断渗透及深化圈层影响力,突出展示品牌的专业形象。

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比如在今年5月,肯德基联合B站发起召集令,打造#全民复刻原味鸡#话题,联动UP主共创爆款内容,召用户参与品牌话题讨论。头部UP主商单播放量420万+,UP主动态浏览量260万+,活动话题冲上热门话题榜第1位,超能话题页1698W浏览,并为KFC企业专车号增粉20%+,全面渗透年轻圈层引发群体共鸣,深度沟通品牌炸鸡文化。

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03 B站品牌推广案例研究

-IQOO

iQOO疫情期间开始加码B站投放,此外配合新品发布节奏,平台关联视频于5月份创高峰达到361条,同时单月关联UP主也突破200位,后续两月投放力度有所回落。与此同时平台互动量方面3月份达到巅峰,四月回落后于五月新机发布时再次冲上小高峰。

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iQOO近7个月在B站关联1638位账号的量级分布方面,素人账号占比高达73.3%,尾部达人占比30.9%,两者共计1556位;头部达人占比1%,头部top10账号平均粉丝数达266万。账号类型发布上,手机数码类占比最高为61%,其次为生活日常和游戏相关,分别占比8%左右。

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品牌物料的娱乐化二次创作

UP主对品牌官方传播物料进行二次创作,在B站早有成功的先例。2015年小米总裁雷军在发布会上的一 句 Are U OK 被UP主 Mr.Lemon重新剪辑成一首音MAD神曲,在B站获得了超过1500万播放量,成为B站神 曲之一。IQOO手机邀请B站UP主浅澄月为其制作的定制内容中,UP主将IQOO原本的官方品牌广告视频通过二次剪辑,做成模仿互动电影游戏的形式。当时正值游戏《底特律变人》在B站流行期,模仿游戏剪辑的方式让不少观众对视频有了极强的代入感。另一方面也突出了IQOO作为游戏手机的最大卖点。

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产品特点与直播主题相结合,超长直播节奏契合疫情“宅”需求

今年春节对于许多人来说都是“宅”过来的;但宅到久时也会让人“电量”告急。iQOO 发布旗舰产品iQOO 3,结合宅家场景,以b站的方式给用户被动宅注入电力,提升品牌在年轻人群中的好感;iQOO3联合bilibili打造的超能10小时直播,直播总播放量2205万,#快把电给我满上#动态话题浏览量超4400万。

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