一份历时8年才总结出的广告创作宝典

莫然
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2020-08-3022:50:59 评论 48

Donald Gunn,是李奥贝纳广告的创意资源总监。他负责搜集全球广告作品,整理给李奥贝纳公司内的创意总监们看。

在看遍了全球各大广告奖的获奖作品、并研究了多年创意之后,Gunn先生总结出了12种广告创作方法,并在2004年戛纳广告节上举办了一场Gunn Report说明会将这些方法予以发布。

我在2012年,在网上发现了这份“Donald Gunn的广告宝典”,顿时如获至宝。虽然我也搜集过很多著名广告人的创意方法论,并且试图总结过自己的方法论,但都没有Gunn先生这份系统、标准。

一份历时8年才总结出的广告创作宝典

所以象征性创意,主要应用于品牌形象广告,通过物品的意象来呈现品牌形象。

萨博汽车有一支品牌广告,其核心概念是“释放”(release me),于是在其电视广告中就出现了三个意象:一只被拴在栏杆上的狗,努力挣脱锁链,对着远方狂吠;一只海洋馆里的海豚,奋力从水中跃起;大坝开闸放水。透过这些意象,消费者便能感受到萨博的品牌形象,它所蕴含的气势和个性。

除了以上广告创意方法以外,还有从视觉导入的创意方法,从文案切入的创意方法,玩视觉游戏和文字游戏,此外还有借代法、排比法、洞察法等等。

但总结再多方法其实都不重要,真正重要的是,我希望大家以这篇方法论为蓝本,去总结、去发掘只属于自己的广告创作方法论。

我也是在广告大师们的基础上,在各种创意作品思考的基础上,总结出了一套方法。但这套方法是我的方法,不是你的方法。生搬硬套是做不出好创意的。

方法是死的,人是活的。理论是灰色的,生命之树常青。

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莫然
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