关于奢侈品营销的谜题看这篇就够啦!

莫然
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2020-08-2422:12:07 评论 51

先回答几个大家一直疑惑的关于奢侈品的三个问题:

Q1:奢侈品都是卖给“有钱人”的,为什么会打广告/搞公关,让几乎所有的普通人都知道奢侈品品牌?

奢侈品不是单纯的商品,奢侈品是“身份”的象征,代表着优越的身份感,而这种优越感是对标“普通人”才能体现出来的。所以必须让所有的普通人都知道,奢侈品的拥有者才能有优越感,几乎人人都知道但只有1%的人买得起或拥有,这1%的人才能嘚瑟起来。

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如果绝大多数普通人都不知道这个奢侈品品牌,那该品牌的购买者还嘚瑟什么啊?难道每次见到一个人还要跟人家说一遍“我买的是什么品牌,值多少钱,BALABALA...”,这不是疯了吗,哈哈。当该奢侈品失去了“优越的身份感”,就沦为普通商品,那就只能卖出商品本身的价格而已,再也无法卖出几十倍甚至几百倍的高溢价。

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所以即使你从来没有买过奢侈品,对奢侈品也不感兴趣,但奢侈品依然会通过大数据分析推送给你,除了你可能有潜力,最主要的可能是你的朋友、老板、客户等他们是奢侈品的爱好者或购买者,你成了奢侈品的公关对象。

所以奢侈品打广告搞公关的核心群体是针对普通人,而不是针对买得起或喜爱奢侈品的人,他们不用看广告,也会自己主动去买。

Q2:奢侈品从来不打折促销,那卖不出/卖不完的货去哪里了?

卖不出/卖不完的奢侈品全部被销毁啦。宁可全部销毁也不会打折促销,是因为要维持奢侈品的稀缺性及其代表的身份优越性。如果满大街谁都买的起奢侈品,那还叫什么奢侈品?像BURBERRY2019年销毁了大约2000万美金的货品,近几年共销毁近1.2亿美金的货品,其他所有奢侈品也都是如此操作。

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同时,出口到国外的奢侈品在海关销毁,海关会退税,这样也可以减少一部分损失,奢侈品的关税是很高的,这对奢侈品而言也是一笔不菲的“再回收收入”。两全其美,所以销毁是唯一的最佳选择。

Q3:奢侈品行业居然在2020年还涨价?背后却是也快活不下去啦!

相信大家都看到新闻报道,即使遇到2020这样的特殊情况,奢侈品依然在提价。为什么呢?今年的多种因素导致奢侈品消费尤其是线下消费大幅缩水,收入无法维持高昂的运营费用,所以很多奢侈品关门了不少门店,提价是为了弥补销量的不足,减少亏损幅度。

现在奢侈品行业也快过活不下去啦。据一位海外投资人士透露:全球最大的奢侈品LVMH集团(旗下拥有LV,Dior,FENDI等70多个品牌)正在寻求股份转让和出售,奢侈品如此“暴利”,为什么还急于出手呢?

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因为据说每个月的全球亏损高达15亿美元,2020年已经亏损超过100亿美元,而其市值才500亿美元,如果截止到年底依然不见起色,LVMH集团只能寻求外援补血,或许只有苹果,阿里巴巴这样的大公司才能吃得下这个庞然大物。

日常买不起奢侈品的人偶尔会买奢侈品

虽然我们平时看到这些奢侈品的广告的第一印象就是买不起,但事实上,我们还是有可能买得起某些奢侈品的。如果以暗示——行为——奖励的习惯回路来解释,我们在朋友圈看到这个奢侈品的广告,知道了这个品牌,相当于暗示;当我们点开奢侈品的链接的时候,就是行为;当我们有一天想买一样奢侈品,因为是你女朋友的生日,你想买个奢侈品送给她,这时候你就会下单那个奢侈品品牌,这是奖励。

为什么你会下单购买这件奢侈品?可能是因为你在朋友圈看到了奢侈品打了一个“生日”主题的广告,在以往你的认知里,女朋友生日可能送口红,奢侈品并不在范围内,因为它不在你的习惯回路里。

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而奢侈品打的那个广告,实际上是对你的行为的“暗示”,当你有了生日也可以送女朋友奢侈品的“暗示”的时候,自然就会发生购买行为。王老吉最著名的广告——“怕上火就喝某某某”,往往都是把广告打在火锅店、烧烤店,就是在打造消费者的习惯回路,不断地给予消费者上火就要喝某某某的行为暗示。

同理,为什么你会在七夕之前在朋友圈看到奢侈品的广告,这也属于一种行为的“暗示”,七夕送另一半奢侈品,你就是奢侈品牌的潜在消费者。

奢侈品是有钱人的日用品,但奢侈品的消费群体却不仅仅是穷人。

2019年诺贝尔经济学奖班纳吉与迪弗洛在一本关于贫困经济学的代表作品《贫穷的本质:我们为什么摆脱不了贫穷》中提到:穷人在巨大的生活压力中往往承受更高的皮质醇含量,并因此做出更加不理智的冲动型决定。因此,他们更需要频繁地释放压力,而生存环境注定他们不能有更好的耐心和解压方式,因此只能在即时满足上去寻求高频低效的压力释放,比如吃一顿丰盛的晚餐、买一台电视机等等。

那么对于年轻人来说,可能会买一件衣服、一个钱包、一瓶香水、一个电子产品等东西减压。虽然不能把奢侈品当成日用品,但是却可以在偶尔买一件奢侈品,作为对自己的激励。那么他们就很有可能根据以前在朋友圈看到的奢侈品广告,去选择那个奢侈品品牌。奢侈品牌在你的朋友圈打广告,就是要将品牌植入到你心中,等待你奖励自己的那天。

知道奢侈品牌的人越多,炫耀性消费动机越足

奢侈品在朋友圈投广告的主要目的不是销量,而是为了获得曝光度,让更多的人知道这个品牌,知道的人越多,购买它的人就越多。就像豪车,为什么BBA这么多人买,因为大家都认识它们,知道它们是豪车,能满足购买人的虚荣心。

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奢侈品很多时候是属于炫耀性消费,美国经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中提出了“炫耀性消费”这样一个概念:所谓炫耀性消费,指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位,以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

当一个人浑身上下都穿着奢侈品,却没有人认识这些品牌的时候,他不会感觉到买奢侈品的意义。只有在认识这些品牌以及LOGO的人群里,奢侈品才能起到炫耀的作用,才能给予消费者优越感。引用游戏里的一句话就是,你是服务的内容,不是服务的对象。这句话是游戏里的普通玩家自嘲自己是土豪玩家的服务内容,普通玩家的存在本身就是游戏提供给土豪玩家的服务(玩笑话)。奢侈品在朋友圈打广告,已经成功招揽了“普通玩家”。

创造营销话题

还有一个现象是,朋友圈奢侈品的广告总会有很多人点赞,而其他的广告点赞的人并不多。这种点赞行为来源于能收到奢侈品的朋友圈推广所带来的优越感,相当于告诉朋友圈的朋友:嘿,看到没有,我也是奢侈品的推广对象。

这估计也是奢侈品牌的用意,把广告推到你的朋友圈,你和你的朋友点赞了,你们之间可能就有了共同的沟通话题,而这个话题可能就是关于这个奢侈品品牌的故事。

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奢侈品在朋友圈投放广告,可以充分挖掘私域流量。虽然你看到广告不会买,但你可能会分享给朋友,分享到你自己的朋友圈里,也许分享的话题就是:为什么这些奢侈品要天天给我朋友圈投放广告,我又买不起。这实际上是依靠裂变扩大品牌在大众中的曝光度。

当足够多的人认识到这个奢侈品后,这个奢侈品品牌就拥有了话题热议的基础。就像最近的巴黎世家的七夕土味广告,因为大家都知道它本身是个奢侈品品牌,却运用这样的“土味”营销,自然而然就会讨论开来,最终还登上了微博热搜。从中可以看出,大众都认识这个奢侈品牌后,当它采用了与它品牌调性不一样的营销时,就会拥有极具病毒性的传播效果。奢侈品品牌很聪明,它们在朋友圈投放广告是让更多的人认识它,但它绝不会降价打折降低它的身份,保持与大众若即若离的感觉,利用反差来制作营销话题。

奢侈品推广是带有目的性的,它在朋友圈投放广告有可能是为了当一个“海王”,撩一下你,总会有人愿者上钩,它不在乎你的银行余额,只在乎你是不是个年轻人。因为奢侈品品牌有钱,可以等待。

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