“红人经济+”如何助推新消费大循环

莫然
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2020-08-2018:44:26 评论 52

政策层面已经将红人主播当作新经济时代一种重要的资源和要素,着力进行市场孵化,力促红人经济向广域、向纵深进化发展。

两个重要数据尤其值得关注:

过去五年,中国GDP增速稳定在6%左右,远远低于以互联网为载体的新经济增速(后者增长速度长期维持在20%以上)。

建立在消费生活、文化娱乐和网络媒体赛道上的粉丝经济业态,已经是新经济创新增长的一个重要驱动力量。2019年的粉丝经济关联产业规模超过了3.5万亿元,增长率是24.3%,此后五年仍将保持15%左右的稳定增速,而红人主播、KOL(意见领袖)是其中的绝对C位。

我认为,报告当中最重要的一个洞察,是中国经济版图的新经济板块正在加速崛起,而红人经济已经是其中至关重要的一块拼图。

下面,我想将红人新经济的增长态势嵌入宏观经济的大局当中进行思考。

以“去中心化”流量为核心的红人经济,从过去十年的新媒体营销起步,到未来在新消费、新场景、新职业、新交易将掀起新的万亿机会,这就是“红人经济+”。

最近几年,以(湖畔大学教务长)曾鸣为首的互联网大佬,多次提及红人流量入口的商业创新。比如,“红人经济+”螺蛳粉=螺元元,“红人经济+”时尚美妆=完美日记,“红人经济+”气泡水=元气森林,“红人经济+”雪糕=钟薛高。

2020年初以来,红人经济不断渗入消费市场的各个垂直领域,商业模式从过去的广告传播为主,向电商带货过渡,进而融入每一个人的生活方式,每一个人都可以成为一个最小经济体。

近期,包括广州、杭州在内的地方政府,相继出台了刺激力度不小的政策措施,将红人经济纳入政府的规划视野。“红人经济+”真正进入主流赛道,成为社会各界的一种新的共识。

下面,将重点阐述四个问题:

为什么说“红人经济+”的重要价值是提振内需市场效率?

“红人经济+”是如何推动社交消费市场的效率跃升?

为什么说“红人经济+”可以给“新基建”提供牵引力?

为什么“红人经济+”是你不能错过的商业红利?

当今的宏观经济版图中,“红人经济+”更是成为一种效率引擎,不仅给消费市场注入新的动能,而且给“新基建”提供重要的牵引力。

01、为什么说“红人经济+”的重要价值是提振内需市场效率?

担任过国际货币基金组织副总裁、央行副行长的朱民教授曾经直言:“中国已经进入‘万元美金社会’,经济增长当中的‘低垂果实’已经没有了。”什么意思呢?

2019年开始,中国人均GDP达到10000美元。背后有两个重要意义:

中国经济的体量已经足够大,以后每增长1%,绝对的经济增量都是一个很大的数字。过去的那种增长方式,比如工厂开启很多生产线、城市造很多房子,已经难以支撑可持续的高增长。

2013年开始,中国经济已经开始切换赛道,靠国内持续增长的消费市场驱动了。经济增长的四大变量——消费、投资、外贸、政府采购当中,消费市场的贡献率已经超过50%。

2020年,是中国人均GDP从1万美元走向1.5万美元高收入阶段的起点。当务之急,是提高服务业、提高内需消费市场的经济效率。

朱民教授指出,中国内需消费的比重在GDP当中不断提升,但是有一个麻烦事——服务业的劳动生产率远低于工业。政府相关机构的研究数据显示:服务业在GDP里的占比,每上升1个百分点,就会丢掉0.3个百分点的劳动生产率。长期下去肯定会是一个问题。

基于上述背景,我认为,“红人经济+”的重要价值,是推动提振内需消费市场的经济效率,而不仅仅是红人主播带了多少货、KOL做了多少传播。

02、“红人经济+”是如何推动社交消费市场的效率跃升?

未来几年,中国经济的持续较快增长靠什么?激活效率。主要有两个效率来源:一是持久的消费高潮,二是经济的数字化。“红人经济+”在两个方面都大有用武之地。

目前,中国官方的主流观点:中国能否在“万元美金”时代迈入高收入俱乐部,关键在于如何提高服务业的劳动生产率。

什么叫“劳动生产率”?简而言之,就是单位时间之内创造的经济价值。

比如,你在网上开店,你的产品很好,但是一天没多少成交量,因为用户看不见你。这就是劳动生产率不行。

你要提高效率,不是一定要用特别炫酷的AI系统、区块链技术,有了这些技术也没用,因为根本不是帮你找用户的。

现今,你要创业,最好先做红人。因为每一个好的广告位,每一个流量的洼地,都已经被大公司占领了,你根本没有切入点,没有任何胜算。你只有先做红人,与用户的兴趣点、关切点绑定,成为你私人的社交资产,你才能提高经济效率。

为什么大规模的数字化可以提升服务业的劳动生产率?

比如,街上不计其数的小苍蝇馆子、小破店以及所有苟且存活的小商小户,他们得以存在,都是因为真有需求。不过,他们是今天这个样子,是因为依靠他们自身的能力,无法实现品相与效率的跃迁。总要有人给他们赋能,改变这些小商小户的苟且状态。

名创优品、Keep、三只松鼠、中关村的食宝街以及淘宝、拼多多,都开始做这个事情了,即提供一个S2B2C赋能系统。S就是一个能提供系统支持的公司,赋能很多的小B(小商家),然后一起服务最终消费者C,最终把曾经苟且满足的需求,换了一种品相和效率,实现更加精致、高效的市场下沉。

可是,S2B2C只是基于智能商业的一个物理系统,人的因素才是第一位的,红人和KOL的角色正好填补了智能商业的人格化空白。而且红人和KOL是真正的自有流量池,是每个人独立于平台之外的商业能量,不用对任何平台产生依赖。

总体而言,“红人经济+”已经成为深度渗入中国经济肌体的主流商业变量。这当中有三大风向指针:

体量持续增长,收入结构不断优化。全球企业增长咨询公司(Frost & Sullivan)数据显示:2019年中国红人经济市场规模估算超过2500亿元,预计2020年红人经济的规模体量将达到3400亿元。同时,红人经济的收入结构不断趋向多元、优化,直播电商、红人广告占据商业变现的主要份额,知识付费、在线打赏、代言商演不断实现创新增长,成为新经济创新增长的一大新亮点。

红人和KOL的价值输出持续迭代升级。过去,主要是输出“传播力”,就是提供了一个新的流量入口,创造了广告价值;近两年的“产品力”输出增长惊人,不仅是红人直播带货,更是确定了很多消费品牌的调性,活络了供应商链路;未来的价值观输出潜力巨大,红人IP除了是“广告位+新货架”的结合,更是成为用户生活方式的价值观导引。

红人和KOL能力的系统化、体系化,将是新经济时代的护城河。随着大量的机构、个人(包括明星艺人、专家学者等等)涌入这一市场,行业竞争不断加剧。商业竞争的核心焦点,已经从“拼颜值”“拼笑点”转向“拼智慧”“拼见识”。

“红人经济+”几乎可以跟消费市场的各个细分领域进行结合,注入更多不同以往的创新元素。

03、为什么说“红人经济+”可以给“新基建”提供牵引力?

一个完整的经济系统,会有前端支持+中端发力+终端牵引。

今年上半年持续高热度的“新基建”就是前端支持,“新基建”主要指发力于科技端的基础设施建设,包含5G基建、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域。

可以将宏观经济想象成为一条街道,这条街上如果70%商铺赚钱,30%商铺亏钱,你可以说亏钱的商铺不会做生意;如果30%商铺赚钱,70%商铺亏钱,那一定是路没修好,营商环境不佳。OK,经济系统的前端支持,即“新基建”,就是这个铺路者的角色。

但是,经济系统的活跃程度还是要靠终端牵引。什么叫“终端牵引”呢?

比如,苹果iPhone需要长期保持一个相对较快的迭代速度,前年因为苹果产品的创新放缓,造成了一定程度的销量受阻。因为没有消费亮点了,中端的庞大产业链(包括提供基带芯片、存储器、液晶屏等等数百件中端零部件的数千家供应商)立刻陷入困境,甚至部分中小经济体(比如韩国、台湾)的经济环境也随之恶化。

这说明什么呢?产品力强,创新快,换新周期快,整个产业链就有很多生意做,整个经济就OK了。

“红人经济+”的核心价值,就是提供了多样炫酷的终端牵引,因为红人主播和KOL创造了层出不穷的消费亮点,而且大多是立刻变成钱的。

为什么说“红人经济+”可以给“新基建”提供牵引力?

新基建,比如特高压,电网公司下了订单,由电器厂去做电缆、做变压器,然后变压器厂去采购铜线钢板,再由钢铁厂去采购矿石和焦炭,产业链完全延伸下去,是需要很长时间的。

红人经济的商业形式,大多是能立刻变成钱的,尤其是危机关头,立刻可以给中国6000万中小企业创造现金流。

“新基建”筑牢了中国经济的基本盘,而“红人经济+”不断在消费市场的终端创造亮点,两者分进合击,共同繁荣了宏观经济生态。

04、为什么“红人经济+”是你不能错过的商业红利?

2019-2020年间面临错综复杂的经济环境,而新经济板块的惊艳表现,2019年9月-2020年4月中国新经济指数(NEI)由28.7%加速增长至32.1%,已经成为中国经济版图变动的重要影响因素。

当今时代的跌宕起伏,有人看到了前途,有人失去了前途,有人无所不有,有人一无所有。

从更大的历史背景看来,这是一次足以载入史册的新经济的超级周期,包括AI智能、区块链、纳米技术、基因科技这些新的技术驱动力已经逐步进入商业化阶段,红人经济已经从一个个垂直行业,开始对传统消费市场进行改造融合。

踩准了趋势和风口,这些就是时代红利,否则,就会被动承受错失这个时代的风险和后果。

就像1998年以后长达20年的房价上涨周期,你买房越早,越能享受这个红利,否则,你就被动承受房价昂贵的后果——高房价带来高厂租、高店租,这些成本要转嫁啊,必然是高物价,高物价要由所有人最后买单。

2012-2016年间,移动互联网的创新迭代极大增进了社会效率,除了TMD(滴滴、美团、头条)以及诸多独角兽公司的快速崛起,小米因为充分发掘粉丝经济红利,敢于宣称硬件“利润率归零”。这些新经济公司的生产力已经加速跑在前面,传统商业和制造业反而要给这个后果买单。

硬件只是流量入口,真正赚钱的部分已经不是这个,因而传统工厂的利润空间被压到骨头,甚至不够支付银行贷款利息。相比之下,小米创立八年,创始人得到的一笔股票型奖金是99亿元。因为硬件“利润率归零”的小米,可以透过软件、服务、电商赚到更多利润。

2016-2020年间,红人主播、KOL(意见领袖)逐渐成为新经济板块的新变量。曾经以门户网站(搜狐、雅虎)为标志的点击时代,以搜索引擎(谷歌、百度)为标志的搜索时代,包括阿里巴巴等电商平台也是搜索机制(产品和品牌搜索引导流量走向),直至今日以红人电商为标志的红人时代,实现了一种推荐机制的效率升级。

搜索引擎比门户网站更有效率,红人直播比搜索引擎更有效率。红人经济的效率跃升,让产品、消费者中间没有价值的环节全部淘汰掉。红人主播和KOL既是广告位,又是货架,主播的台词、互动、动作细节持续精进,创造了视觉效果最佳的消费场景,大大提升了品牌公司的营销产出。

如果你未能及时把握这个风口,你就是跟红人主播竞争,你会被压制,承受了商业革命的各种后果;如果你踩准这个风口,“跟着”红人主播竞争,你会被驱动,享受了时代红利。

美国学者约翰·戈登在《伟大的博弈》中讲过一个历史周期率,“重大的技术和商业革命引起大繁荣,毫无疑问也会引起大萧条。“为什么呢?

重大的技术和商业革命,促使了生产力、创新力的极大释放,但是大多数人可能适应不了新的商业节奏,他们的停滞和滑落,如同地基的沙化,进而拖垮了整栋建筑。

不过,“红人经济+”带动的最新一轮商业革命很可能打破这一历史周期率,因为这是数十万红人和KOL,帮助数千万品牌商家,这是一个普惠的“去中心化”商业模式,将经济版图中的每一粒沙子都牢固在这个宏大生态中。

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