RIOx周冬雨的微醺广告片,为什么总能刷屏?

莫然
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2020-08-2018:42:14 评论 61

如果说品牌和代言人是一对CP的话,那么RIOx周冬雨这对CP恐怕是最让人上头的,也是锁得最牢的。

RIO和周冬雨合作以来,拍摄过一系列的品牌TVC。RIO充分挖掘周冬雨身上邻家女孩的灵动甜美特质,并用走心的文案、独特的调性,打造着品牌的微醺ICON、小美好理念以及独有的品牌气质,将“一个人的小酒”逐渐打入消费者心智。

RIO和周冬雨,也成为品牌和代言人相互成就的最佳典范。

最近,借着聚划算欢聚日,RIO微醺小美好系列正式上线。RIO联合周冬雨以“欢聚美好,空巢万岁”为主题,推出了一支TVC。尽管这支TVC和此前TVC风格非常相似,却再次以刷屏之势迅速占据各个社交媒体。

RIOx周冬雨的微醺广告片,为什么总能刷屏?

人们给“空巢青年”普遍的定义,是用来形容那些与父母及亲人分居、单身且独自租房的年轻人。甚至还有一项调查显示,缺乏感情寄托和居住条件差是空巢青年们面临的两大困境。

为了告诉人们“空巢青年”也可以过得很好、很快乐,RIO提出了“空巢独饮万岁”的口号。

RIOx周冬雨的微醺广告片,为什么总能刷屏?

在广告片中,周冬雨不止一次地强调:一人微醺的快乐, 是一人以上无法体会的。这句话可以说道出了大多数“空巢青年”的心声,让人觉得,RIO实在是太懂我了。

当一个品牌在消费者心目中树立起“懂我”的认知,它也就赢得了消费者的心,让消费者更愿意去走近品牌、认可品牌,继而成为品牌的忠实粉丝。

我想,这一点,RIO用它的广告片做到了。

2、场景层面:着眼年轻人的独处时光

一个人最放松自在的时候,通常就是独自在家的时候。煲剧、做饭、看书、睡觉、打扫房间、整理东西……做任何自己想做的事情,不用在意别人的情绪和感受。

回顾RIO的广告片,故事场景几乎都是发生在“家”这样一个空间里。但固定的场景并没有局限创意的发挥,反而是将品牌与消费者的多元沟通点都浓缩在“家”的场景里,则更见品牌的创意功力。

5月,在周冬雨获得香港金像奖最佳女主角后,RIO就借势推出了一支广告片,场景同样是“家”,但RIO通过歌声、雨声、风铃声以及屋外的景色,将空间不断延展,让“终于,我把自己还给自己了”文案有了更丰富的情感内涵。

RIOx周冬雨的微醺广告片,为什么总能刷屏?

这次的广告片,RIO则更多地着眼于“场景故事”的层面,用做饭、幻想、看小说、发呆、自言自语五个小场景小故事,来演绎“一人微醺的快乐 是一人以上无法体会的”。

分手后,终于不用再迁就男朋友的饮食爱好,想吃什么就吃什么;即使账户里的余额只有三位数,也不影响做一个富婆梦;小说里的故事再狗血俗套,也会有上头的快乐;一个人的夜晚,可以安静地倾听整个城市的喧嚣……

RIOx周冬雨的微醺广告片,为什么总能刷屏?

恋爱、幻想暴富、在小说里磕CP、独处时发呆……每一个小场景,都精准地击中了当下年轻人的兴趣点和情绪点,让人更有代入感,从而产生情感共鸣。

同时,RIO还打造了一个“欢聚美好公寓”的概念,让“空巢青年”们都可以租住这样的一个私人公寓,和周冬雨做邻居,一起享受这样一个人的美好生活。

这个虚拟层面的物理空间,其实是RIO为空巢青年们打造的一个精神家园。它的理念依旧是独处,但却是和一群有共同生活追求的人一起独处;彼此不会打扰,但却在精神层面高度一致,形成一种群体归属感。

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对于RIO来说,这更像是消费者的一种社区文化,它是空巢青年的“大家庭”,把每一个人聚拢在一起,可以让品牌和消费者更近距离地沟通,打造品牌的向心力和凝聚力。

3、人群层面:以感性文案传递品牌调性

根据相关数据统计,中国各大城市时常有饮酒行为的女性人数,正以每年22%的速度增长。而且,对于女性消费者来说,她们喝酒通常并不是为了买醉,而是追求一种生活情趣,属于情绪的抒发和表达。

所以,口感独特而且度数不高的RIO,一开始便主打的是女性市场,且广受女性消费者欢迎。

在营销传播上,RIO也一直走的是感性路线,通过一种文艺、清新的格调,来契合女性消费者的情绪点,以实现品牌和消费者的情感共振。

这一点,我们从RIO的一系列品牌片文案和海报文案中都可以窥见。

比如全新广告片第五个场景中周冬雨的个人独白:

没人靠你太近,没人对你突然关心,没人拉着你一杯接一杯,也没人制造尴尬的笑话,没人叫你做这个又不让你做那个。在这个就你一个人,或者两只猫还有一只狗的房间里,你不用陪上任何小心。一人微醺的快乐,是一人以上无法体会的。

还有每一个场景结尾处的一句话文案:

传说中,安静的时候,会听到接骨木花开的声音……

RIOx周冬雨的微醺广告片,为什么总能刷屏?

再比如周冬雨刚代言RIO时非常经典的一组“微醺恋爱物语”系列海报文案:

真是莫名啊,在这杯酒之前,好像也没那么喜欢你。

所以,3%的酒精,也会让人变得小心眼么?

让我脸红的,究竟是你,还是酒呢?

连一句开场白都想不好,我想,我是醉了吧……

原来爱情是:我正要表白,而你也刚好“正在输入”

RIOx周冬雨的微醺广告片,为什么总能刷屏?

发现没,每一句文案,品牌不是用高高在上的姿态来传达主张,而是把品牌带入到消费者个体,像一个普通的消费者在诉说心事,表达心情,非常细腻,非常感性。

这些文案,既是在传达消费者的心中所想,也是在潜移默化中塑造着RIO独特的品牌调性和气质,在消费者心目中树立不可替代的形象定位。

结语

往往,品牌在营销中总希望通过多变的形象,给消费者带去新鲜感,不断制造新的话题度。

RIO其实也在寻求突破。此前RIO和六神、英雄墨水的跨界联名,以及推出“RIO经典 狠狠变新”青年潮饮包装,就是顺应新时代营销趋势的全新尝试。

但归根到底,广告是一门重复的艺术,品牌在求变的同时,也需要坚持在品牌定位上的“不变”,保持自己的个性。

像RIO这样,坚持一种风格调性的广告,也不失为一种明智的策略。它可以在消费者心目中树立更鲜明的形象,也可以稳固品牌和消费者之间的沟通默契和信任度。

我也相信,在坚持不懈的广告调性打造下,RIO和周冬雨这对CP,也会成为品牌营销中的一段经典佳话。

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