你知道高手营销的底层逻辑吗?

莫然
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2020-07-2816:07:07 评论 24
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营销的核心是什么?高手是怎么做营销的?我们今天从一个全新的视角来看——客户资产管理

什么叫客户资产?

简单地说,就是客户一生在商家购买产品的价值总和。

反过来说,就是商家在客户未来盈利能力的价值总和。通常,我们会把价值总和,折现成当下的净现值。

什么是客户资产管理?具体包括4个方面内容:

1、管理客户需求(需求管理);

2、管理客户行为(场景管理);

3、管理客户关系(关系管理);

4、管理客户认知(品牌管理)。

下面,我们就分别来解释一下:

一、管理客户需求(需求管理)

管理客户需求(或者叫客户需求管理),有很多种方法。我们这里介绍三种方法:大类客户需求、小类客户需求、目标客户需求。

1.大类客户需求

大类客户需求,是宏观客户需求管理。我们推荐一种分类方法:

引领需求:未来增量市场;

创造需求:当下增量市场;

满足需求:当下存量市场。

这是我们灰度认知社常用的方法,因为我们专注增长,所以对增量市场特别在意。

这么说太过宏观了,我们举几个例子吧:

引领需求案例:

你知道高手营销的底层逻辑吗?

四、管理客户认知(品牌管理)

最近,社交网络上有一个小热点话题,引发了不少议论。

你知道高手营销的底层逻辑吗?

我们先不管上面关于华为、小米的观点正确与否,先把背后的底层逻辑给提炼出来:

究竟品牌与产品是什么关系?

消费者究竟买的是品牌,还是产品?

品牌是如何让客户愿意支付更高价格的?

我们认为品牌有三层内涵:产品价值、人品价值、流品价值。

什么是产品的价值?解决问题,货真价实。

什么是人品的价值?身份认同,情感连接。

什么是流品的价值?三教九流,社会地位。这个需要再多说两句:在消费者认知中,是有一个行业鄙视链的。流品,就是因时借势,能找到一个相对有利的社会地位(尽可能抢占鄙视链的上游位置)。

你知道高手营销的底层逻辑吗?

在这三类价值基础上,我们又细化了一个品牌九宫格(这只是一个便于落地实战的样本)。我们来一一解释一下:

什么叫招牌?我是XX牛肉面,就是招牌。潜在客户一眼就知道,这家卖的是什么货?符不符合我的需求?

什么叫品质?和府捞面说:一斤骨头三碗汤。这就是典型的宣传产品的品质好。

你知道高手营销的底层逻辑吗?

什么叫名气?像山东大葱等当地土特产,就是典型的名气型产品。

你知道高手营销的底层逻辑吗?

什么叫形象?上面就是。对于目标客户来说,一眼就知道,这么大广告牌是哪一家?而且小朋友还有情感认同,更喜欢吃。

什么叫体验?海底捞,不用多说了吧。产品是不是最好,这个不知道。但是大家都爱去,客流量大,翻台率高,众所周知。

你知道高手营销的底层逻辑吗?

什么叫调性?同样卖烤鸭,为什么大董比全聚德的客单价要高很多?因为,大董号称做的是意境菜,环境、摆盘等也是目标客户愿意支付的溢价。

什么叫标准?一流企业做标准,这个标准不是行业生产标准,而是客户决策标准。比如,麻小外卖说:白腮才是干净虾。这是北京想吃小龙虾又怕有重金属污染的中产阶级一听就懂的,这叫决策引导。

什么叫品类?华为手机主打我是最符合华人审美的照相手机,小米手机主打我是性价比最高的手机。这两个在当时都是开创了手机新品类。品类是客户决策路径,是行业教育成本。

什么叫入口?这是互联网公司最喜欢用的一招,简单粗暴,一旦成功了,就会形成网络效应,或者自然垄断。比如,支付宝与微信支付,都是阿里、腾讯两家一直大打出手的流量入口,高频、刚需,可以流量分发,还能有大数据价值。

小结一下:

品牌管理有三层内涵:产品的价值、人品的价值、流品的价值。

商家播种什么,就得到什么。在不同的内涵层面,客户的复购率,以及客户支付溢价的愿意度,都大不一样。

此外,品牌管理还有一个分类方法,分为:品与牌。

品,是投资;牌,是变现。

品,包括客户体验与客户认知两个方面内容;

牌,包括流量引导与决策引导两个方面内容。

五、规律总结

营销高手是客户洞察能力特别强的一群人。他们一眼就能看出客户的LTV(终身价值),围绕着这个LTV,来进行客户资产管理。具体体现在4个方面:

1、管理客户需求(需求管理);

2、管理客户行为(场景管理);

3、管理客户关系(关系管理);

4、管理客户认知(品牌管理)。

客户需求管理,有宏观、中观、微观三类分法。产品与需求的匹配(我们称之为PDF),显然比产品市场匹配(很多人知道的PMF),更为落地有效。

客户行为管理,可以使用客户行为地图、客户体验地图、客户决策地图等专业工具,而大行业小场景,是可欲而不可求的战略级工具。

客户关系管理,最终建立和沉淀下来大概率、中概率、小概率三类客户,可以使用RFM模型来针对不同的客户,实施精准的关系营销。

客户认知管理,就是创造品牌的核心价值。这种价值包括产品价值、人品价值、流品价值三种内涵。不同的品牌价值,对应不同的客户支付意愿度和不同量级的复购率。

在大量的业务实战中,我们发现,市场预算充足、广告轰炸多的传统企业特别擅长1和4,而从0到1高速发展、几乎不做一分钱硬广告的互联网公司特别擅长2和3。

然而,不管是传统产业,还是互联网公司,他们都要面对一个本质的问题:

营销与销售,究竟有什么本质区别?

销售,是商家主动去找客户。

营销,是客户主动来找商家。

一个没有大量主动找上门的自然流量的企业,怎么能说自己是营销高手呢?

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