抖音的全球战事

莫然
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2019年9月29日 评论 111 次浏览 4422字阅读14分44秒

当国内正处于阿里音乐联合网易云音乐对抗腾讯音娱的两极格局时,字节跳动旗下的抖音和Tiktok已悄悄席卷海内外

抖音的全球战事

9月24日,抖音海外版TikTok宣布与英国的公益音乐机构Youth Music合作,积极地建立海外音乐行业的关系网。

据了解,TikTok将为Youth Music在平台上开辟一个单独的频道#MusicShapedMe 用于原创音乐的选拔,优胜者可拥有专业录制的机会,并获得一定的宣发资源。最终,TikTok联合Youth Music还会为在此次选拔中获奖的年轻音乐人举办颁奖典礼。

其实,近年来Tiktok在海外的影响力早已越来越受到重视。早在一个月前,海外知名音乐发行服务商DistroKid就将Tiktok列入了自己的发行平台列表。作为一家在海外风头正劲的新兴音乐发行平台,DistroKid的发行服务已经覆盖了Spotify、Apple Music、Pandora、Amazon、Google Play、YouTube等150多个音乐平台。

值得注意的是,该平台创始人Philip Kaplan表示,此次将Tiktok加入发行列表是因为有很多独立音乐人的强烈要求。而理由也显而易见——TikTok对海外艺人的音乐宣传营销非常重要。

当国内正处于阿里音乐联合网易云音乐对抗腾讯音娱的两极格局之时,字节跳动(即今日头条)旗下的抖音和Tiktok已经悄悄地席卷海内外,形成内外联合之势,成为影响当下乃至未来歌手走红的幕后推手。

抖音上的病毒音乐人们

2019年,年仅20岁的说唱歌手Lil Nas X因为“海外版抖音”TikTok一炮而红。一年之前,他从大学辍学,决心成为全职的说唱歌手。最初,他和其他歌手一样尝试在Soudcloud和Spotify上发布自己的歌曲,然而因为这样的主流平台同类歌手颇多,竞争十分激烈,所以并没有引起多大的反响。

而当时正在进军海外市场的TikTok成功吸引了Lil Nas X的注意。他在TikTok免费上传了自己的歌曲《Old Town Road》,郎朗上口的副歌旋律与黑人说唱的融合,加之经得起无限循环的歌曲架构,以及 MV 中对 R 星热门游戏《荒野大镖客:救赎2》中的画面元素的借用,使得该歌曲迅速走红。

虽然平台用户使用歌曲时并不需要付费,但因为巨大的使用量和优秀的榜单表现,Lil Nas X的人生就此迎来逆转。不久之后,他便得到了Columbia Records的签约机会,并且迅速发布了MV,并开始了与各大品牌的合作。前不久,他还登上了时代周刊的封面。

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不仅如此,在今年7月份Lil Nas X与Billy Ray Cyrus合作的《Old Town Road》remix版本取得了美国Billboard单曲排行榜的19连冠,打破了1995年Mariah Carey此前保持的16周连冠记录。同时,Lil Nas X与防弹少年团队长RM合作的版本《Seoul Town Road》也在7月发布。

回到国内,抖音也捧红了不少音乐人。其中最为知名的要数摩登兄弟刘宇宁。在抖音翻唱了《走马》《讲真的》等几首歌曲后,刘宇宁的粉丝数目在抖音平台以日增百万的速度不断上升,短短时间内就收获了2000万粉丝。如今,“摩登兄弟”账号在抖音上的作品共获赞2.4亿次,粉丝超过了3333万。巨大流量下,商业合作机会也接踵而来。

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2018年年底,刘宇宁受邀出席江苏卫视跨年晚会,与林志玲完成了合作表演;今年开年,他又登上国民综艺《快乐大本营》;之后,他在140万票的支持下登上了《歌手2019》的舞台,又参与湖南卫视文化品格传承节目《我们的师父》录制。

与此同时,刘宇宁为各大影视剧演唱的主题曲陆续发表,环球音乐又联手智慧大狗为其制作了专辑《十》。此张专辑的制作名单中不乏吴青峰、戴佩妮、徐佳莹、郑楠、葛大为等多位知名歌手、词曲作者和制作人。一个月前,刘宇宁在北京五棵松举办了自己的第一场演唱会,门票迅速售罄……

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除了刘宇宁,抖音也推红了《带你去旅行》《答案》《纸短情长》《沙漠骆驼》《往后余生》等众多歌曲。这些歌曲借助智能手机铺满了大街小巷,这些歌曲的演唱者也因此受益。

不论是国内的抖音还是海外的Tiktok,都对数字时代的音乐产业起到了不可忽视的助推作用。尤其在艺人的营销和宣发上,为草根音乐人提供了低成本成名的机会。然而,随着Tiktok日活和营收的爆发式增长,在音乐行业中的版权问题也开始逐渐显现。

陷入僵局的版权授权

如我们所知,像抖音这样的短视频之所以快速走红,与其音画同步的玩法有莫大关系。这也意味着,抖音、Tiktok在国内外需要获得大量的音乐版权授权。

上线之初,抖音获得了三大唱片公司以及一些小型厂牌的音乐授权。但是,这仅仅只能保证用户在音乐库中挑选音乐时可以保证不发生侵权。当用户自行上传背景配乐时,还是可能会发生侵权行为。此外,音乐版权两三年一签的特点,也让平台还得面临到期续约的问题。

2019年4月,Tiktok与三大唱片公司开始了新一轮的版权谈判。不过,基于字节跳动的估值已经高达750亿美元,三大唱片公司希望TikTok可以以数亿美元的价格支付版权授权费。不出意料,字节跳动虽然同意提高版税,但是并不接受三大唱片公司开出的价格。

字节跳动认为,由于Tiktok并不是一家音乐服务商,其盈利大都是广告收入,音乐功能“只是为了创意服务”,并没有带来直接的盈利点。相应地,TikTok“并不应该和Spotify等音乐流媒体平台按照同一标准支付版税”,所以谈判陷入了僵局。

据外媒报道,如果Tiktok无法取得三大唱片公司的授权,那么Tiktok可能需要从平台中删除数十亿条视频。显然这也不是唱片公司愿意看到的,虽然他们希望能通过授权获取更多版税,但是如果将所有音乐都从Tiktok删除,就会影响到音乐宣传营销的各个层面。

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另外,Tiktok不仅仅要为唱片公司付费,还要为海外的各种许可机构支付版权费用。今年7月,Tiktok与英国表演协会PRS、瑞典表演权协会STIM以及德国的音乐表演和机械复制权协会GEMA的案子就闹到了英国版权法庭。根据MusicAlly报道,这些机构要求Tiktok支付数亿美元的版权费用,目前此案尚未结案。

为了应付巨大的版权费用,Tiktok也加紧拓展自己的广告业务,比如开始针对中国和日本的用户进行投放大量区域性广告的测试。

虽然Tiktok在全球化之路上势如破竹,但国外严苛的版权环境却是其不得不面对的难题。为了积极应对,字节跳动一方面继续与版权机构和唱片公司周旋谈判,另一方面也也在积极寻找其他的解决办法。

全球扩张背后的野心

根据彭博社今年5月20日的报道,TikTok的母公司字节跳动正在开发一项付费音乐服务,这个项目的出现很有可能将向Spotify和Apple Music发起挑战,预计在今年秋天推出这项服务。

据透露,上线地区多数是较落后的新兴市场,这些国家的付费音乐服务还是一片蓝海。为此,字节跳动已经获得了印度最大的两家唱片公司的版权授权,期望将TikTok的部分用户转化为付费客户。

随后,7月24日,为了减轻版权负担,抖音收购了英国音乐AI初创公司Jukedeck。该公司可以利用AI技术为用户创作免费的无版权音乐,此前已融资250万英镑。Jukedeck可以在线编辑平台自定义设置音乐风格,长短、节奏等,然后生成一段适合视频长度和内容的音乐,极大地方便了视频制作者和内容创作者。对于版权需求极大的字节跳动来说,这一布局无疑很关键。

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自2017年Tiktok发布以来,其下载量在全球已经超过了12亿次。2018年,TikTok在全球非游戏应用下载量排名第四,为6.63亿,仅次于Facebook的7.11亿。根据SensorTower的数据,2018年,TikTok在美国的下载量一路高涨,在年底超过了Youtube、Instagram、Facebook;同时,2019 年第一季度,抖音及海外版TikTok新增用户达1. 88 亿,较去年同期增长70%。而同期TikTok在印度已经拥有 2 亿用户,依然保持增长。

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营收方面,据官方透露,今年 5 月,抖音及海外版 TikTok全球总收入达到了 900 万美元(不包括中国第三方安卓渠道),较去年同比增长500%。而值得注意的是,抖音和TikTok背后的字节跳动用户更为惊人。数据显示,截至 2019 年 7 月,字节跳动旗下产品全球总 DAU 超过 7 亿,总 MAU(月活跃用户)超过 15 亿,其中抖音 DAU 超过 3.2 亿。

而以TikTok为代表的短视频的迅猛发展,已经引起了海外互联网巨头们的警惕。

2018年底,Facebook在美国推出了自己的短视频应用Lasso,此应用被多数人认为是Tiktok的翻版。不过根据SensorTower的数据显示,Lasso在2018年11月推出后的4个月内,仅被7万名美国用户下载,而同期Tiktok增加的用户数量接近4000万。

受到威胁的不仅仅是社交平台,还有流媒体音乐平台。以Spotify为例,从年初开始,平台在内测名为“Cavans”的视觉传播功能,音乐人可以在歌曲播放页面添加GIF图片,也可以直接以竖屏的音乐短视频的形式呈现歌曲。在新专辑《Lover》发布时,霉霉就专门为Spotify录制了相关的歌曲宣传短视频。 

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一方面,流媒体音乐平台要积极应对抖音/TikTok带来的流量冲击,另一方面也倒逼他们增加平台内容服务的多样性。这点在国内外,都是如此。

毫无疑问,短视频在音乐传播上的价值已经被证实,也为音乐行业提供了更大的想象空间。而作为搅局者的字节跳动,如何下好这盘涵盖短视频、流媒体、AI音乐、音乐人扶持等丰富内容的全球大棋,以及如何处理与国内外版权方的关系、如何开拓海外流媒体市场,都将是张一鸣接下来要思考的事情。

我们见证了短视频对于整个内容生态的冲击,那么之于音乐行业除了病毒传播,还能意味着什么、带来什么,我们拭目以待。

参考文献:

1.https://www.rollingstone.com/music/music-features/tiktok-video-app-growth-867587/

2.https://completemusicupdate.com/article/tiktok-partners-with-youth-music-on-new-awards-event/

3.https://completemusicupdate.com/article/tiktok-says-it-hopes-for-reasonable-outcome-by-taking-ice-to-copyright-tribunal/

4.https://pitchfork.com/features/article/the-great-music-meme-scam-how-tiktok-gets-rich-while-paying-artists-pennies/ 

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weinxin
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